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之前，李佳琦一句“oh my god、买它买它买它 ”拉开了主播直播带货的新大门，也让直播这个行业真正走进了我们普通人的视野。
事实上，从2016年开始，各大直播平台就已经纷纷建立，社会资本不断涌入，直播平台融资规模也屡创新高，行业迅速发展。
网络直播为群众提供了信息快速传播和丰富展现自我的机会，只要直播的内容足够吸引眼球，任何人都可以成为“网红”，从观看者的“打赏”中获利。
并且，由于移动APP的推出，普通民众能够随时随地在手机APP上找到自己喜欢的直播内容并参与实时互动，这种极强的参与度让网络直播迅速融入了普通民众的日常生活。
尤其去年到今年疫情期间，因为疫情问题人们无法进行室外娱乐活动，所以网络直播发展势头迅猛，电商产业加速发展，网络直播卖货成为商家卖货的首要方式。
比如说：罗永浩在某音卖货1.1亿元；央视新闻推出的“谢谢你为湖北拼单”公益直播活动吸引一千多万人围观；各大平台推出的“助力武汉”直播公益活动影响也极大。
但是，新兴行业的出现一般也伴随着一些法律风险的存在，一场直播不仅仅是我们看到的几个小时那么简单、轻松，其中涉及到多方主体以及相关的法律责任问题。
笔者今天就来简要谈谈“直播带货”中可能会存在的法律风险点。
“直播带货”，本质上是一种电子商务活动在“直播视频”下的表现形式，是直播者通过网络的直播平台或直播软件来推销相关产品，使大众了解产品各项性能，从而购买商品的交易行为。
一、涉及到的主体
首先，我们来了解一下一场带货直播中会存在的主体：商家（品牌方）、电商直播平台经营者、广告或营销公司、主播、以及消费者。
从法律层面方面来说，直播带货应当属于广告行为。依据《广告法》第二条：“在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。”
直播带货，商家向主播支付相关费用后或者主播本身就是商家时，主播以自己的名义或者形象，通过其影响力在直播平台上向消费者推荐商品或者服务，其本质是一种商业广告活动，只不过该种活动是通过电子平台的形式来提供的。
直播带货一般有两种模式：一种是主播自主带货模式，即宣传自己的产品。在这种模式下，主播本身即为网店的店主，有自主运营的能力，通过网络直播的方式销售商品或者提供服务。
根据《电子商务法》第9条：“本法所称电子商务经营者，是指通过互联网等信息网络从事销售商品或者提供服务的经营活动的自然人、法人和非法人组织，包括电子商务平台经营者、平台内经营者以及通过自建网站、其他网络服务销售商品或者提供服务的电子商务经营者。”规定，此类带货主播应当属于电子商务经营者。最形象的例子就是淘宝店铺商家自己供货，自己在淘宝上直播卖货。
另一种模式为，主播受商家（品牌商）的委托销售模式，如李佳琦、罗永浩等，利用自己的知名度、影响力在直播时进行宣传，以自己的名义或者固定形象对商品、服务质量作证明，并且根据委托合同的约定进行提成，获取佣金。根据《广告法》第二条，此类带货主播应当属于广告代言人。
依据《广告法》第二条规定：本法所称广告主，是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。
本法所称广告经营者，是指接受委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组织。
本法所称广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织。
本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。一般而言，就直播平台、商家、主播和消费者之间，前两种的身份是可以存在交叉重叠关系的。
企业可以尝试开设自己的直播平台又同时自行经营销售商品或者服务，同时兼具有互联网信息服务提供者、广告主、广告发布者、电子商务平台经营者身份。企业员工或聘请其他流量的主播则应被认定为广告代言人。
二、多方主体涉及到的法律责任分析
一）主播涉及到的责任
当主播售卖的商品或者服务与消费者发生相应的纠纷时，主播很可能需要承担相应的责任。
当主播是为自己生产经营的商品带货时，则其身份同时满足生产者、广告代言人、销售者三类；如主播接受委托为其他第三方带货，则主播只是单纯的代言人和销售者的身份。因身份不同发生纠纷时产生的责任也是不一样的。笔者就《广告法》规定的具体责任用表格展示如下：
依照《广告法》第三十八条和第五十六的规定，广告代言人不得代理医疗、药品、医疗器械、保健食品的广告；在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合法律、行政法规的规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明；对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织，不得利用其作为广告代言人。此外，广告代言人代理广告应受到市场监管部门的监管，代理虚假广告应受到行政处罚。
若代理虚假广告对消费者造成损失时，应承担相应承担侵权或者违约民事赔偿责任，表格展示如下：
二）直播平台的责任
依据《电子商务法》第三十八条规定：“电子商务平台经营者知道或者应当知道平台内经营者销售的商品或者提供的服务不符合保障人身、财产安全的要求，或者有其他侵害消费者合法权益行为，未采取必要措施的，依法与该平台内经营者承担连带责任。对关系消费者生命健康的商品或者服务，电子商务平台经营者对平台内经营者的资质资格未尽到审核义务，或者对消费者未尽到安全保障义务，造成消费者损害的，依法承担相应的责任。”
《消费者权益保护法》第四十四条也规定：“消费者通过网络交易平台购买商品或者接受服务，其合法权益受到损害的，可以向销售者或者服务者要求赔偿。网络交易平台提供者不能提供销售者或者服务者的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者也可以向网络交易平台提供者要求赔偿；网络交易平台提供者作出更有利于消费者的承诺的，应当履行承诺。网络交易平台提供者赔偿后，有权向销售者或者服务者追偿。网络交易平台提供者明知或者应知销售者或者服务者利用其平台侵害消费者合法权益，未采取必要措施的，依法与该销售者或者服务者承担连带责任。”
因此，根据上述规定，虽然第三方直播平台并不是交易的直接相对方，但也有义务向消费者披露销售者名称、地址、联系方式等真实情况，尽到审慎的注意义务。
否则，如果造成消费者权利的损害，不仅将承担损害赔偿责任，同时还可能面临行政部门责令限期改正、罚款或者停业整顿等处罚。
当消费者的合法权益因购买主播直播时推荐的商品或者服务受到侵害时，消费者可以依据《消费者权益保护法》以及民法的相关规定进行维权，并可以向有关部门投诉维权。
之前中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》、国家市场监管总局等十一部门联合发布的《关于印发<整治虚假违法广告部际联席会议2020年工作要点>和<整治虚假违法广告部际联席会议工作制度>的通知》均着重强调要加强对网络直播营销的规范管理。
另外，因直播可能会涉及到毒品、色情、暴力犯罪等内容从而造成刑事犯罪；涉及到侵犯他人知识产权、肖像权以及隐私权等涉及民事侵权，平台和主播应该及时制止有关行为，接受有关部门的监管，营造良好的网络运营环境。
作者：深圳彭律师
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