01
2020
08

淘宝天猫干货:通过直通车和超级推荐的结合,多渠道带动搜索提升的运营思路

最近,总有些朋友说直通车会遇到这样的问题:直通车开的关键词总体点击量很大,但是有效点击量太小。不知道怎样开直通车能够拉升搜索?

今天,给大家来分享一下,通过直通车和超级推荐的结合,多渠道带动搜索提升的运营思路

先来分析一下,为什么直通车的总体点击量很大,但是有效点击很小的问题!

先来说说什么是有效的点击?有效点击是由具有购物意图的关键词带来的点击。这个有效点击的产生,带来的并不是关键词本身的权重,而是具有购物意图的人群成交权重。如果搜索窗口的关键词、直通车的关键词,和人群的购物意图不一致,就会导致购物意图人群的权重很低;导致就算点击量很大,但有效点击却很少,从而影响有用的标签,破坏了人群画像的权重。

可能以上表述,你们有点看不懂,这里用例子来说,你们会更好理解,比如:标题里面没有包含的搜索关键词A,具有这个购物意图的人搜索了这个关键词A,找到你的宝贝成交了,就会有相对应的人群权重。

具有此关键词A购物意图的人,在此宝贝上不断成交,这个购物意图的坑产够高,即使是标题没有的关键词A,但宝贝符合关键词A的人群购物意图的需求,也会再被这类人群搜索到;

这也是为什么你明明没有布局这个关键词反而来,转化还不错的原因;现在看的不是关键词本身,是关键词A背后的购物意图,与你的产品属性和主图人群购物意图相互匹配的这个关键点.

我们的搜索和直通车中都不包含具有购物意图的关键词A,所以即使能够获得大量的点击量,但有效的点击量还是很少。

这个时候,我们可以判断直通车关键词和搜索来源关键词,以及超级推荐购物意图人群之间的关系,来判断三者关键词是否一致,才能够从而从根本上解决有效点击量小的问题。

第一、我们先从关键词来开说:

1、直通车的关键词、搜索的关键词、超级推荐的关键词,都是购物意意图,背后代表着人群的需求;并且人群标签需要的关键词要对,人要精准;关键词如果不对,流量就会出现方向的偏差,这样就很难拉升搜索。

这里强调2020年想拉动搜索,需要从直通车关键词,搜索关键词,和超级推荐的关键词,三者的购物意图方向做到一致,这一整体运营思路出发!

如果这三者不一致,就违背了淘宝平台的人群价值,就算数据做的好,但人群是混乱的,破坏了人群标签画像,很难做到搜索的提升。

2、核心贡献关键词的点击量递增,是直通车拉升搜索的核心;如果你的直通车关键词和搜索的来源关键词不一致,或者直通车广泛匹配的词比较多,你是很难做到核心关键词点击量递增。

核心关键词的点击量不能够递增,核心关键词点击量的贡献率就会减少。这也是很多运营,能够做到计划整体的点击量不错,但有效点击很低的一个原因;

所以用词系布局做到直通车的和搜索的流量来源,以及超级推荐购物意图的一致,这样能很快拉到搜索的流量。

但这里要考虑竞争情况,如果布局的是竞争很大的词系,效果会很差。做搜索要记得,要避开强大的竞争对手,应该以点带面打开全局的规划。

前期根据词系,用词根聚焦人群,通过精准搜索场景打开口子,后期用最大相关性属性,扩展词路从搜索场景转化成推荐场景,进而做到购物意图的扩展。

这里不再展开写,只给大家概括一下实操的思路:

1、  根据宝贝标题,搭建基础词路,

比如:男童牛仔裤

2、  修正人群标签:

男童牛仔裤+中大童+冷门词

3、  以产品人群词作为冷门词,比如年龄(12-16周岁),冷门词可放到标题后面;

冷门词的意思是符合你宝贝的词,属于自己创建的人群。开始可以放到宝贝的最后,等4天之后。你的词路可以找到宝贝就可以去掉了。

等词路做的比较稳定之后,可以根据核心的相关性属性,也就是决定我们流量方向的最大属性词来扩展词路。

第二:就是人群占比问题,定向人群占比要平衡。

一般经过一轮基础属性人群测试和拉升后,定向人群的表现就会变的很好,从数据方面肯定是越好的数据溢价越高,慢慢的基础属性人群就拿不到什么展现,定向人群是依据基础人群和自己店铺发生行为的人群和类目相似人群做推荐,自然点击率和转化率都比较高,但是定向人群占比过大就会削弱基础标签画像,原因:

1、定向人群基于某种特定人群进行投放,标签流动会影响这部分人的精准度。

2、定向人群的扩展推广是基于实时和店铺发生关系行为的人群,和基于大数据推荐的同类相似的人群为数据源,这样标签流动性会更大,对基础人群标签冲击会很大。定向人群是好,唯一的就是不稳定,他是基于基础属性人群的精准度来的。

所以我们还是要以人群流转的思维去用基础属性人群拉新,针对从潜客流转成新客和店铺发生行为的人群进行适时的收割布局;

如果在直通车数据都好情况下,除了关键词端购物意图问题,就是考虑把基础属性人群和定向人群占比,以及对“宝贝基础人群”画像进行聚焦。

其实运营这个动作,没有标准也没有标准玩法,只有不同的场景下,根据不同的问题结合场景解决问题:

这个时候可以通过行业定向关键词购物意图属性来组合一个人群包,也可以通过DMP以搜索核心贡献率,最大的购物意图叠加词来做兴趣点+种子人群画像,做人群包强化,种子人群=宝贝基础人群画像:

一切流量问题都以先优化店铺或者单品种子人群画像为核心,再进一步优化就行了,优化目标是:

自定义人群和定向人群占比最好平衡在7:3,自定义7,定向3占比。

3、搞几级人群。这个根据自己的宝贝来,有的适合2级。有的需要3,如果你设置3级人群,没有包含一个人,其实没有意义。

4、先开自定义人群

5、前期(第一周)看点击率;第二个周期(第二周)看投产。

总结:其实直通车能不能拉升搜索,第一个方面就是直通车的最大点击量的关键词和搜索来源最大的词是不是一致,或者是不是购物意图叠加词(成交属性),这里以购物意图叠加词为主。

 第二方面,要看定向人群与自定义人群的是否平衡!

关键词对准人,关键词就是购物意图,人就是人群,先把基础人群画像测试出来,就离不开基础属性人群,基础属性人群是所有定向(系统)人群的源泉。

通过上述,我们是否知道直通车拉搜索的内核到底是什么?

第一:是点击量,具有购物意图核心关键词贡献率的点击量,用点击量强化购物意图标签

第二:是转化率,具有购物意图的人群的成交转化率。

第三:标签叠加玩法-直超结合-打造小闭环流量:

小闭环流量就是直通车和超级推荐结合的搭建信息闭环的一种玩法:

人群流转分为“拉新”和“收割”;

1、它的核心是,被动搜索强的购物意图作为精准引流,来做精准收割;

2、超级推荐是主动展现根据“兴趣点”做人群跟踪,是一个“拉新”的工具;也可以配合直通车做收割!

3、直通车可以作为“拉新”也可以作为“收割”;

那么选择直通车收割,还是直通车拉新;超级推荐拉新,还是超级推荐收割,要根据自己的店铺场景来确定,这个场景就是你的店铺和单品人群的精准度。

如果你的店铺精准度没有问题,不补单,搜索、直通车、超级推荐如何搭配都不会有大问题。

如果你的店铺画像有问题。那么就会影响比较大,那这个时候,就使用直通车拉新,直通车模拟搜索流量通道,人群比较精准好定位,结合超级推荐购物意图修正人群,加做收割;并通过实时,对新客进行病毒式传播。

也可以结合达摩盘,圈定比如最近7天浏览了产品的人等等,来进一步做到自定义人群和定向人群的平衡,促进人群标签的精准,进一步提升有效点击量。

实操的案例分享,仅用来开阔思路,不同类目实操需要具体店铺分析后才能确定:

1:比如,内裤,调整核心词:女士内裤女纯棉抗菌+24周岁

调整你的直通车关键词的方向跟搜索来源相同

2:根据标签突破玩法布局。(不会标签布局的可以再问!)

3:直通车计划只保留一个宝贝。

4:直通车关键词调整到5个,去匹配你的搜索来源关键词。叠加购物意图!

5:设置自定义人群和定向人群占比7:3

这是直通车结合超级推荐拉动搜索的整体运营思路,但具体的类目要做具体的分析,根据不同类目的情况还要做具体的差异化的操作;有哪里不懂的再问吧!今天就分享都这里了!


作者:愤怒的龙鸟


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