09
2015
12

引爆:整合养词技巧,直通车转化提升很容易

淘宝直通车,卖家们再熟悉不过的字眼。这辆车性能的好坏就在于车手开车的技巧和如何保养了,是黄牛拉的破车还是驰骋狂野的跑车,且看开车人的本事了。对于很多刚入门的卖家来说,可能无从下手,关键词质量得分如何快速提升?直通车的出价有哪些技巧?直通车roi如何提高?等等。。。关于直通车有很多优化技巧,今天鬼才跟各位派友们分享的是直通车最基础也是最重要的方向--直通车如何养词?以及从关键词的角度从何提升直通车转化率。


    关键词是直通车的生命之源,如何选词,如何养词都是十分重要的工作。九层之台起于垒土,千里之行始于足下,要想直通车充分发挥快、准、狠,关键词的培养是基础,关键词基础打好了,才能去谈转化率roi,今天鬼才给大家分享一下直通车转化率提升和梳理几种直通车养词大法。


    开车推广的目的想必都是为了引流量求转化,对流量的迷恋始终是卖家绕不开的话题,就好比英雄难过美人关。对于大部分的中小卖家来说,直通车无疑是他们引流的希望。用最少的投入换来更多的成效,这等好事想必谁都不会拒绝,于是乎,坊间流传着各种直通车的绝招。若某一位大神贴出一张几乎全是10分的直通车报表,定会引来一阵顶礼膜拜。当然,光有令人羡慕的质量得分并不意味着什么,好的质量得分是开始,转化成交才是关键。如何有效提供直通车转化率呢?简单来说,打通寻找精词、配合优化质量得分、适时添加活动词与热词这四部自然就能引入更多的流量。


1、寻找精准词,培养内功

    精准词,这样的词有两个好处:流量精准以及可以有一个好的质量得分。我们在寻找这一类词的时候,可以先以属性维度来加第一批词。如以下这款宝贝:

    在寻找属性维度前,先明确这款宝贝的亮点,分别是宝贝的类目:女装/女士精品》棉衣/棉服类目,以及宝贝的核心词“棉服 外套”。明确了这两点以后就可以了解这款宝贝有哪些属性了。然后利用直通车搜索功能去搜索这些属性在淘宝中的搜索次数和搜索比例。因为精力有限,所以第一批词加20-30个左右。


    根据这个统计数据我们得出这些属性词哪些搜索比较高而且转化率不错的,我们给这些词做了百分比规划,并且大致统计出了每个属性展开的维度词数。挑选关键词跟宝贝相关而且市场数据好的精准词首批投放,当然这只是一种选取精准词的方法,其他的还可以数据魔方搜索,结合直通车后台推荐,或者省油宝好词推荐功能。然后这个时候就可以进入我们的第二部配合了。


2、提升质量得分,以柔克刚

    如何做配合来有效地用好这些词是关键。众所周知,影响质量得分的主要因素包括基础分、相关性和买家体验。其中相关性是标题相关、属性相关以及类目相关。因此,所谓的配合首先就是要配合好这三个相关。


    属性相关:我们用的词是以属性维度展开的词,每个词中都包含宝贝上架时候的属性,那么要满足这个属性一点都不难。


    标题相关:宝贝标题中含有的关键词,此相关性分数就会比较高,比如上边那款宝贝,标题中加入中长款棉服、韩版直筒外套等,这个标题上包含了上词中的属性词,也包含了宝贝的核心词,可以说在标题相关也可以拿到比较高分数。


    类目相关:最后一个类目相关是一个比较难控制的因素。我们先搜索一下宝贝核心词优先展示的类目是不是我们上架宝贝时的类目。然后我们再根据优先展示的类目去选词,如果运用得当,这些词可以拿到一个比较好的类目相关分数。


    基础分:计划开始的权重,加入的计划点击转化各方面数据都不错,新加入的关键词基础分就比较高,反之,分值就低。所以一个计划的好坏是有环环扣扣的影响。


    买家体验:关键词投放之后买家的反馈直接反应了该宝贝的受众喜好程度,宝贝越受欢迎,点击转化数据越好,此分值越高。


    经过以上方面的努力,可以得到一些各方面都比较好的词,而且比较精准,转化率比较高,对成交很有帮助。


3、活动词,抓准时机

    做完了这些,大约两周的时间。当宝贝有了不错的转化,也有了一定的销量之后,这些词引入的流量可能不再满足店铺继续成长,那么下一步就要引入活动词。把第一批词养起来之后就要拓展周边词,比如像双11双12这种大型活动飙升词,达到活跃用户的作用。


    那么我们继续直通车,其实活动词顾名思义就是参加一些活动,同时利用直通车上活动词作为配合,因此,在准备活动时,除了做一些图片上的促销信息处理等基础工作外,还要决定上什么样的活动词。同样,我们仍可以去直通车后台进行搜索。


    从以上搜索结果上看当前买家最关注的活动词,在上活动词时候也可以用这个词来组合。组词的方法很简单,例如:外套促销、限时毛呢等。然后利用之前提到的配合手段来把这些词去做质量得分优化,从而更好的排名。


4、继续发功,抢占热词

    有了前面的铺垫,可以进入最后一个环节——“泛词”。大家都明白直通车要开得好开得快,最终抢的还是热词。只要很好的玩起热词来才能真正把宝贝销量拔高到极限。不过什么时候上热词,以及上什么热词来引流呢?


    首先,宝贝有了良好的销量基础以及好评。其次,店铺流量到了瓶颈。第三,宝贝销量到了一定限度无法再提高。满足这三点,店铺就可以上热词来做大流量了。

    有了前边直通车好的反馈作用,新上的词相对会容易得到高分和排名。在选择什么样的热词的时候,同样参考那三点,但值得注意的是,千万不要在冬季出现春季女装。不要为了单独的枪流量而添加不符合自身宝贝的热词,会适得其反。


    从第一步精准词一直到最终大流量泛词,一步一个脚印踏踏实实的开车,先给直通车打好基础,最后引入大流量,这样才能把直通车开始,让直通车转化率飙升起来,达到开车引流打爆的目的。


下边主要介绍直通车如何养词。

    所谓养词,就是通过点击率、收藏成交、转化率、热卖程度等来提高关键词的质量得分,从而使其排名上升的过程。


    影响质量得分的因素,比如点击率和转化率,代表着宝贝的热卖程度,还有宝贝收藏人气等都是养词的方向。

    养词:说的就是在初始质量得分的基础上,在推广过程中,继续提高质量得分。


方法1:修改匹配方式

    养词阶段建议匹配方式设置为精准匹配,因为精准匹配流量最可控。等养词的中后期有条件开放,再修改为中心匹配或者广泛匹配。

    广泛匹配的流量来源不稳,可控性不高,初期开广泛流量质量也是非常差的。中心匹配次之,反之,精准匹配流量最好。所以初期养词建议关键词开启精准匹配,后期再去根据关键词表现修改匹配方式。


方法2:合理设置投放时间

    投放时间的设定根据不同类目区分,就是在流量最好的时间段开启高投放比例,让关键词在此时间段有价格优势竞争或者比较靠前排名。一般类目都是晚上20:00到22:00是流量高峰期,此时折扣设置为150%左右,其他时间段早上9:00-11:00设置120%左右,下午3:00-5:00设置130%。其余时间比如凌晨流量比较差,可以设置30%小幅度投放。投放时间根据类目不同而有区别,根据自身店铺数据进行分析。


    还有就是不同投放端口折扣的设置,PC端和移动端的相同时间段点击率是有很大不同的。移动端的点击率目前要优于PC端,因此移动端流量占比高的时段,折扣设置的高些,能更好的提升点击率数据,达到快速养词的目的。


方法3:投放地域的选择

    由于气候差异、生活习惯差异等,不同地区产品需求度都是不一样的,一般来说偏远地区邮费较高,所以利润不允许的情况下选择不投放。然后还有一些点击和转化不好的地域不投放。可以参考直通车后台地域报表,或者生意参谋访客分析数据,找出投放宝贝点击率有明显优势的前十个地域首批投放,这样能快速提高点击率。


    选择高点击地域的同时要注意避开产业集中地,为了防止同行的恶意点击,同行竞争产品集中的地区选择不投放。


方法4:创意图片的优化

    一张小小的主图绝对不是简单的事情,它需要运营对产品的营销策划,还需要推广跟美工很好的沟通。在这个看脸的时代,一张有视觉冲击力的创意才能抓住买家眼球,图片的优化可以结合省油宝创意优化功能,经过测试保留点击率更好的。创意优化需要注意的:


    ①相同标题不同主图,多张创意进行测试。测试是非常重要的工作,直通车非懒人之活,一定要用数据说话。前期多做测试,经过一段时间的数据反馈,淘汰点击率差的创意。不断测试,把图片点击率优化到最佳。


    ②主图要突出宝贝亮点。主图不是因为制作的多么漂亮多么高大上而吸引买家,而是靠主图体现的产品卖点抓住消费者眼球。可以从转化高的关键词中发现卖点,结合去设计出打动消费者的主图。在主图上不要以主观判断为依据,自己看着顺眼的图片点击率不一定高。我们的目标群体是众多买家,他们的反馈才是我们优化的方向。


方法5:提高点击和转化率

    点击率是影响质量得分的重要因素,转化率是宝贝热卖程度的表现,这些都是直通车养词的方向。优化点击率的方法有很多,鬼才也有写过一篇提升点击率的文章,具体的派友们可以去查看那篇。


    点击率的影响因素主要是关键词跟产品的相关度,如果关键词跟产品不相关,即使有展示了买家也不会点击。这里涉及到关键词的选取,一定要选择与产品相关性好的,选词途径有很多,比如淘宝下拉框、直通车后台推荐、生意参谋、数据魔方等,具体选词根据自身产品甄选适合的。


    转化率影响因素有很多,其中产品详情页的描述起到至关重要的作用。一个好的详情有化腐朽为神奇的力量。具体优化方向给小伙伴们总结一张图标,如下:

方法6:直通车推广标题

    一个宝贝可以设置2个推广标题。别小看这2个标题,这里是优化方向,要不断的尝试或者借鉴别人的设置方法,一个属性标题、一个吸引买家点击的标题,通过多次测试后保留点击率较好的标题。这样放进去是不是会更好呢?标题的设置也有讲究,两个标题用不同的关键词进行创建,我一般不会让一个关键词同时出现在两个标题,因为在标题里出现的词会让关键词的相关性提高,所以两个标题尽量都是不一样的词。


方法7:关键词出价技巧

    养词阶段关键词出价不用太高,结合行业平均点击单价和系统建议出价,在此基础上出价高于两者平均值的20%左右,不要问我为什么,多年开车经验的总结。出价之后一般很快会有展现,如果前边基础打的好,点击率也不会让你失望。如果能做到1-2%的点击率,该关键词就是不错的,后期可以继续加大投放。点击率能继续维持几天,质量得分就会有很好的提升。关键词权重也会较高,质量得分、权重都比较不错的情况下,你出价就算比别人低也能拿到很好的排名。


    对于开始养词阶段,最好不要抢前三名,一般都是土豪抢的。首页的其他位置并不比前三位表现差,何必花大价钱去争呢。基本60%的点击都在首页,所以能进首页最好。但是作为小卖家,在产品价格、销量、评价等方面都没有优势的情况下,进军首页不见得一定有好的效果。一般首页很多点击都是竞争对手点的,烧钱是肯定的,这部分点击对我们并没有意义。当退到后边的时候,那些点击一般都是有意向买家点的,这才是我们要的客户。所以可以保持在前三页,只要你的主图给力,能吸引到消费者,产品给满足消费者需求,产生转化的几率就更高。


    直通车是让宝贝曝光很好的推广工具,我们要做的是运用这个工具让宝贝展现在有需求的消费者眼前。一味的加价不是开车的目的,有曝光要的是精准流量,如果只是靠加价出现在买家眼前,并不是他想要的,所以也就不会点击,这样点击率下降,质量得分降低,只有花更多的钱才能被看到,这样就进入了一个恶性循环,最后死无葬身之地。反之,我们不断的优化我们的宝贝关键词,不断的优化主图,优化宝贝详情,不断提高质量得分,你会发现,展现排名不断提升,花的钱却在减少,这个时候说明我们做的事情是对的,那么成功就不远了。


    在我们直通车的计划里,有时候会发现部分关键词已经很贴切了,但质量得分一直不高,这是为什么?就是因为前期的宝贝转化率,收藏率等一系列的店铺内功不足,所以,前期如果一味的设置高价,得不到很好的转化,质量得分会越来越低,结果不言而喻了,所以出价不要太高,多去优化关键词,强化店铺宝贝内功,抓住有限的点击和访问,慢慢的我们的质量得分会增加,你会发现我们不需要出那么高价了,就可以获得更多的点击,这就是前期养词的结果。


关于卡位

    对于不同的关键词卡的位置也不一样,精准长尾词尽量卡首页。对于大流量的关键词,当你的销量没有一定优势的时候就好卡位在第二页,不去争首页。你的销量只有几百,如果放在销量几千的商品前后,可想而知你的什么结果?退一步卡第二页是更好的选择,第二页流量虽然没有那么大,相对点击变化的浮动更小,竞争也更小,更适合培养关键词。省油宝的自动卡位优化抢排名功能,商家可以结合使用。对于卡位技巧总结为:

1.拖价卡位技巧

2.合理布局出价

3.避开强大对手

4.按效果数据出价


方法8:关键词的优化调整

    根据关键词的表现数据进行调整,大胆舍取。

    高展现低点击关键词,检查相关性,相关性不好的删除;相关性好的,降低出价观察

    低展现高点击关键词,调整匹配方式,提高出价,获取更多展现机会


    高展现高点击关键词,这类关键词是最有潜力的,保证其展现位置,配合主图标题的优化,提升质量得分,后期观察转化数据


    低展现低点击关键词,相关性不好的删除,给予新词的补充;相关性可以的,适当提高出价,或者修改匹配方式就行观察。


方法9:相同宝贝分计划测试

    宝贝在pc跟无线端的点击转化情况都相差很远,一些宝贝更适合在无线端推广,可以单独建立计划,专注培养无线端。分计划投放,更方便控制质量得分,更好的优化点击率。也使得pc端的表现不影响无线端的数据,分开养词培养,能更快的达到效果。


方法10:计划日限额的设定

    养词阶段费用要充足,尽量避免因达到日限额提前下线的情况出现。把日限额调高一些,保证前期养词的这部分都能得到足够的展现和点击。在投放之前要有个流量的预估,考虑投放多少关键词,预计要带来多少流量,来设置日限额。


作者:奇才电商

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