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在电商运营中，商品结构布局是非常重要的。一般来说，店铺需要布局引流款、爆款、利润款，如果是做活动，还需要布局活动款。
不同的产品角色，充当着不同的作用，引流款负责引流，爆款负责拉销量，利润款创造高利润。这就好像带兵打仗，不同的兵种有充当不同的作用，齐心协力赢取胜利。
过去的店铺产品结构布局，往往是基于电商传统的购买路径来设计的。比如说，购买者往往有明确的购物需求，通过搜索进来，引流款或者爆款的设计，通常是基于高需求、低价格、高销量优势进来的，获取的流量也往往是搜索流量，尤其是价格敏感性访客的流量，而那些没有购物需求的访客的流量，其实是很难收割的。
而如今，内容成为电商购物的重要入口，尤其是疫情之后电商直播的爆发，电商购物路径也由“转化需求”环节向“刺激需求”环节前移，抖音、快手、公众号、小红书、微淘、淘宝直播等内容渠道，通过网红的魅力以及内容的种草，可以有效地激发购物欲望，使那些没有购物需求的人群得以即时转化。
可以说，当今传播渠道与购物渠道已经融合，可谓“生活即电商，处处可种草”，“边看边买”的习惯已然形成，这其中蕴含着巨大商机。
那么，店铺又该如何把握趋势，更好地承接和收割这种骤升的内容型流量呢？
很显然，要承接内容型流量，首先需要有契合内容气质的产品。即便你的没法让整个店铺的的产品全部符合这种气质，也可以布局个别的“种草款”，专门与内容渠道的对接，用以吸引和收割内容型流量。
01/
什么是“种草款”
所谓种草款，就是店铺为适应直播、短视频、图文等新兴内容媒介，专门布局的具有内容特质、便于种草的个性化SKU，其主要作用是激发即时需求，为店铺引流。
比如，曾经红极一时的“小猪佩奇社会人手表”，它根本没有手表的时间功能，打开手表包装里面居然是奶糖，惊喜来得那么猝不及防，，既可爱新奇又好玩，还让消费者有了身份认同感和社交的谈资。
（图：小猪佩奇社会人手表）
比如说，最早在抖音火的产品，是一款魔术衣架，这东西在淘宝很久了，都没做成爆款，后来抖音一个视频，瞬间就爆了，因为这产品本身，有“种草”属性。
布局“种草款”产品，具有多重意义：
第一，摆脱搜索流量局限，为店铺引流。“种草款”拓展了无明确购买意向的人群流量，而且这种流量更多基于产品特色而不是价格，是比较精准的流量，可以带动店铺其他产品销售。而销量到了一定程度，商品在淘宝内的自然搜索排名就会大幅提高，相当于省去了过去投钻展的花费。
（图：快递除名神器）
第二，凸显品牌调性，强化人群标签。“种草款”可以结合品牌独特的气质来设计，产品独特的个性，可以凸显“小而美”的品牌气质。吸引进来的与品牌定位相关的粉丝人群，又可以强化店铺人群标签，提升店铺权重。
第三，形成话题效应，形成裂变传播。优秀的“种草款”，不光不销售层面的引流，它还是品牌的“形象代言人”，容易因为话题成为社交货币，而被社交媒体广泛传播，节省传播成本，提升品牌能见度。
02/
“种草款”的动销逻辑
种草款不同于爆款和引流款，其动销的逻辑有很大的差别。
传统做爆款的卖家，基本可以靠冲销量、拿搜索流量的方法来打造；传统的引流款，则主要那些刚需大、单价低、性价比高的的产品，这些都只能解决即有的需求，而很难激发潜在的欲望。
而种草款对应的购买情境，则是基于没有明确的购物意图的情形。用户在娱乐休闲的碎片时间，刷到你的文章或视频，产品的某些特点，激活了TA的购买欲望，于是收藏加购，或者直接下单购买。
种草虽然也依赖单价低、性价比也高，也可以打爆，但不一定是刚需，其核心优势是产品本身的个性特质，具有分享和推荐的优秀品质，可以激发他人的购买欲望，并实现粉丝之间的口碑传播。
比如说，你本来没有想吃冰淇淋，但是看到主播在直播间吃钟薛高冰淇淋吃得太馋人，或者看到小红书里高逼格、高颜值的晒图，就忍不住拔草了。
03/
“种草款”如何选品
选择“种草款”产品，需要参考社交平台的人群特征、风格调性，其核心是要解决产品的“种草”属性问题，也就是说要有“内容基因”。
比如名创优品的香体喷雾对应的是“不贵，实用，效仿性”，小猪佩奇社会人手表对应的是“不贵，猎奇”，自拍杆手机壳则是“实用，好玩”，让消费者能够在投入成本后，获得体验后的高收获感，这些都是产品具备了某些方面的“内容基因”。
根据近年来抖音、快手、小红书、公众号等平台爆火的种草产品特征，我们总结出了“种草款”产品需要具备以下特征：
（1）锁定年轻人群，高颜值有玩味
内容媒体受众多为新生代年轻人，他们不崇尚权威、不随波逐流，喜欢创意，喜欢表达自己，喜欢那些有创意、有玩趣、有圈层感的东西，新奇、潮酷、高颜值的产品，别具玩味和想象力，才能让他们禁不住打CALL。
这就要求产品不光要有差异化卖点，还要求无可替代的“魅力属性”，也就是让人尖叫的非凡卖点。产品在内容平台分享式，挖掘出这些魅力属性，就可以获得很好的关注。引发一波点赞狂潮后，可以持续开发产品其他的创意点。
（图：可以吃的巧克力iPhone X）
比如“可以吃的 iPhone X”，包装盒里不是苹果手机，而是巧克力。送给朋友时，会让人感觉很有趣。这样的产品自己就可以支撑一个短视频创意，不需要再寻找其他创意点。
（2）功能实用而别出心裁
在抖音上、小红书上，有很多提升生活技巧的产品，都获得了广泛的分享。这说明，在网络中get到生活新技能，以及实现这些技能的工具，是非常迫切的需求。
一些实用性的生活用品，除了颜值高，还需要在功能上别具特色，要么是功能出类拔萃，要么是功能别出心裁，戳中消费者日常生活中的痛点或痒点，让他们感觉到欲罢不能。
（图：功能强大的租房收纳神器）
比如，有一款很火的租房收纳神器，每一个“翅膀”都可以拉抻，最多可以放下10多件衣服，而且能随时调整不同的角度，不用担心放不下。它的底座有很好的支撑力，挂的衣服再重也不会担心倒塌。
抖音上还有一款很火的“撸猫神器”，它的底部有3个360度旋转的小圆球，圆球上长满了小柔软的触角。触达皮肤时小橡胶触角会改变形状，不但适合撸猫，还可以给自己做局部按摩。
（3）低成本、性价比高
很多时候，年轻人上网购买产品，不纯粹是为了使用的需要，而是为了找乐子，获得生活的乐趣，更有甚者，一些人通过花钱，来排解焦虑和寂寞。
因此，“种草款”产品单价一定不能太高，不一定是实用的标品，而且性价比尽可能高一些，这样才能他们刺激冲动消费，更加随性地下单。
在抖音、快手上火爆的商品，均价100元多在以下，都不会太贵。不用花大价钱就能买到好玩的东西，何乐而不为？
在实操中，商家可以通过“生意参谋”，查看关键词信息，发现一些增长迅速的长尾创意品类，并结合当下消费、话题热点，初步寻找到合适的“种草款”，然后根据以上3个特征来评估确定“内容基因”突出的“种草款”产品。
04/
怎样打爆种草款
打爆种草款，除了常规的站内运营外，更多的依靠站内外的内容渠道。具体来说，需要以下三个步骤：
(图：“种草款”打爆步骤)
(1)选地——确定合适的内容渠道
不同的的土壤，适合生长不同的庄稼。同样，不同性质的内容平台，适合不同的产品种草。“好种配好土”，是决定种草成败的关键。
比如抖音、快手、微博，更适合做话题集中爆发，而小红书、淘宝、公众号更适合长期的铺垫；B站适合对常规素材做解构重组，做一些有趣的视频；公众号可以用长图文详细地呈现产品价值，而如果抖音、微博用冗长的产品介绍，恐怕就没人愿意看了。
因此，选择种草渠道，要综合考虑平台的受众、定位、调性乃至投入成本等因素，选择与产品最匹配、性价比最高的平台，这样才能在创造声量的同时，精准触达目标人群。
以下，是各大主流平台特点及适合的产品：
（2）播种——发布创意内容
创意种草素材，应该从消费者出发去生产内容。“种草”与“广告”不同的是，它不能简单的灌输产品优势，而应该与消费者的真实需求和行为建立关系，才能进入到TA们的生活语境中去。
很多商家说我们产品很好，有哪些哪些厉害的功能，但是消费者对这些东西并不一定买账？最有效的种草，是产品价值不是商家自己说的，而是洞察到消费者在谈论些什么，有什么样的痛点，最终找到一个切入点，让他们感受到产品带来的价值。
（图：常见内容媒体特征及适合种草品类）
创意种草内容，还需要不同平台的特性， 在内容和形式上灵活变通。
举例来看，小红书上最成功的种草，往往是那些走心的测评推荐，呈现出产品的格调、品质、颜值，或者有独特的小众感，方便“晒图”。这类购物日志通过分享真实的购物心得、购物攻略，需要逐步铺垫，促成购买决策。
（图：小红书种草内容）
以获赞4000+的祖·玛珑为例，其小红书通过多篇种草文，详细介绍了香水包含的香精、淡香精、古龙香水、淡香水等不同类型，有不同的留香时间、前中尾调等等。除了产品本身，在哪儿买的、使用感受如何、原料蓝风铃草等等、品牌故事怎样，都可以做成日记，娓娓道来。
不同的是，在抖音种草成功的产品，往往是那些卖点一句话就能介绍清楚的，或者是自带话题、不需要过多解释，即可促成购买决策的产品。
比如，名创优品的山谷百合香体喷雾，产品亮点就是“10元get与祖马龙相似度90%的香氛”，再比如339块的小米音箱“小爱同学”等等，都符合这一特性。
（图：名创优品山谷百合喷雾小红书种草）
(3)收割——导流店铺刺激下单
有一些品牌型店铺，可能存在以下问题：产品种草种的很好，但是忘记割草了。消费者在抖音、微信、小红书看了很多内容，到了淘宝、京东却把你忘了。
所以，在给产品做内容种草的时候，不仅要做社交内容平台，也要关注电商站内的种草和流量承接。同时，还可以将外网种草内容，作为电商产品的主图、详情页素材，最大化站内外内容的协同效应。
（图：微淘种草范例）
虽然说“种草款”流量主要靠内，技术运营层面不用那么复杂，但是做好基础数据（主图、详情页、转化率、销量、好评等）也是很有必要的，其意义是在内容流量进来以后，你能够接得住。
营销大咖史玉柱有提过一个“爆米花机”，意思是爆米花机没做好，投再多玉米，都是浪费。如果爆米花机效果越好，那么就可以投入越多的玉米，ROI产出也就越大。在产品种草过程中，基础销量就是制作爆米花机，内容种草投入就是玉米，爆米花是可以收割的销售额。可见，基础的运营数据是有效吸纳流量的前提。
收割“种草款”，最好的方法是直播带货和促销。不过，在这之前你需要明确运作思路：
如果是以量取胜，不求太多利润，主要目的是引流，那么可以结合高力度的促销政策，配合网红直播，以高性价比、高体验获得感来促成即时转化。
如果要做成主推爆款，利润不要压得太低，可以通过搭配赠品、组合套装等方式来拉低实际成本，同时配合直播、直通车定向，以高性价比、高差异化的价值圈粉促活，进而促成长期持续转化。
作者：品牌鑫观点
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