 |
淘宝天猫常用的工具之一生意参谋，更是有100多项数据指标，而这些指标也基本覆盖了流量、销售、转化、推广、商品、服务等等运营纬度。作为运营人员，日常需要重点关注16项指标才能对生意的掌握更全面性。前面解读了店铺DSR、曝光量、点击率，本文跟大家分享收藏加购率/客单价/转化率和退款率
2020年淘宝的服饰鞋帽中小商家已经进入测款尾声或者已经上新有小一段时间了吧？非标品上新品频次节奏必须要拿捏死死的，秋装8月头已经开始测款。标品换季更新的紧迫感没有非标品这么深。测款时是要关注什么指标？新品起量前期，系统判断一个品是否优秀，除了点击率足够高，还有比较关键的指标是收藏率和加购率收藏率和加购率是评估客户对产品喜好度的重要指标，尤其是加购，对比起转化率来说，它能够好的代表用户对产品的喜好，比如一个人喜欢某类产品，但是考虑到价格和需求问题，他不一定就会购买转化，但是如果产品他是喜欢的，他可能会先收藏加购。新品上新后，加购收藏率高等于对系统反馈一个信息，这个品是潜力品对于运营来说，手淘首页的流量要保持稳定，除了保持它对应的业绩之外，其中非常关键的就是收藏与加购。因为大家打开淘宝首页之后，其实消费者并没有非常明确性的购买欲望，这些都是淘宝在诱导性的让消费者去买东西，它们不具备直接性的转换能力，所以才会加大收藏和加购这些指标的权重。因此，你能够先诱导他们收藏或放到购物车里面去，那你就离成功更近一步。所以当我们引进的流量，也就是我们的流量渠道不属于精准性人群的时候，收藏和加购是特别重要的。另外，对于新客户群，收藏和加购权重也会很高。收藏率和加购率要结合转化率来做分析，如果你的收藏和加购各方面指标很高了，但如果你的转化率还有从加购回来的人群不够好，也就得高收藏、高加购、低转化时，就要考虑产品本身的性价比问题。这时可以从两方面改善：（1）直接降价（同时研究竞争对手定价）。（2）提价再打折（限定紧迫感）。另外，当这些指标不好时，可以考虑启动一下投放，到二级分类页面里面去直接做智钻促销来拉回人群。
电商的黄金公式：成交金额=(曝光量x点击率)x转化率x客单价-退货率x客单价
转化率转化率其实就是“把合适的产品卖给合适的人”。但是作为运营关注转化率，也不单纯的看产品的转化率，而是要从多个方面来解析转化率。
渠道转化率
在分析转化率好与不好的时候，首先要分析的是流量的精准性。所以我们往往会先从渠道的角度分析，包括从搜索转化、付费转化、收藏/购物车转化、搜索的关键词和产品的匹配程度等方面分析我的流量。比如我今天转化率下滑了，原因是我的淘客流量突然多了很多，拉低了我的转化率。这些要结合我们下面讲到的五大思维里面的第2个思维——我们要进行同比分析。对渠道转化率的分析可分为三步：首先要考虑分析你的渠道是不是发生了变化，比如如果渠道没有发生变化。第二个要考虑的是人群有没有发生变化，所以我们的人群数据一定要每天进行记录、统计；第三个要考虑产品有没有问题。这里没有把产品作为第一个考虑因素的原因是，当你决定要推这个产品的时候，说明你对这个产品已经测试过了，在基础数据测试的时候，它是没问题的，所以这里第三步在去考虑产品问题。确定产品没有问题后，就要考虑在整个市场上你的竞争优势在哪里，是因为你的品牌强，还是营业销量多，或是你的评价好。 产品转化率产品转化率，这是所有运营最为关键的一个指标，没有点击就没有流量，而没有转化就没有成交。因此转化率也成为我们很多运营测试产品潜力的关键指标，但是经常会有人觉得不准，明明早期转化率还不错，但是后面就坚持不住了，其实并不是产品本身有问题，而是产品的潜力不具备大众化的一个场景，到了一定流量的时候，它的转化率就会下滑的很明显，一旦人群稍微有点分散，转化率自然就会下滑。所以我们在测款的时候，要分情况来测的：第一，对于想要大力推成大爆款的产品，首先要去研究这个产品跟市面上那些爆款是不是类似的，是不是也同样没有过度的人群限制，或跟市面上的那些爆款价位、人群等做相应的一些分析。第二，我们在测的时候尽量把人群分散一点，或者不限定人群。第三，把量稍微放大。当决定把一个款列为主推款的时候，可以增加下投放量，通过大量的测试来看综合效果，以此判定这个产品的潜力值。如果说我是要做调性产品，比如我有两个引流款了，其他产品我想做一些利润性的产品，这时候要卖的动才有利润。这个时候我在测款时不会分散人群，而是会限定具备增长性的人群来做。我们不会把每个产品都定为爆款，每个产品都要分化出来，这个也是在产品布局的时候就已经要考虑清楚的问题了。因为前期转化率的压缩，它表现比较好的时候，流量也会慢慢给你相应的人群，但是这个人群毕竟是少量人群，所以淘宝会随着你的表现变好慢慢地放宽你的人群。它其实同样也会测试相应的人群你的产品怎么样。一旦放宽，你的转换就会开始下滑，这个时候流量也会开始往回掉，掉到一定阶段后，它就会处于一个平缓状态，这个叫做潜力值平衡，跟你的其他是不相关的。
人群转化率询单转化率影响转化率的因素很多，但是很多人会忽略了客服的询单转化，作为运营需要把眼光看得更广，在解决提升转化率问题才会有更多的思考。询单转化率是不是下滑，同样会受到不同的影响，比如客服人员的更换、询单人数的增长超过客服压力，客服能力的培育，产品的优势等都是会影响到询单转化率。 所以从上面这些对转化率的思考，我们会从很多方面的去思考转化率的提升，一般来说提升转化率的途径包括：第一，降价。第二，产品客户评价好。第三，产品销量基础高。第四，客服询单转化能力强。第五，详情优化提升停留时间。第六，搞活动。第七，上新款，老客户占比增多。
客单价一般来说，不同渠道的人群有不同的价格，包括如何提升我们的客单价，如何做好关联性分析。其实对于客单价的提升，也可以去做一些相应的关联销售分析，这个可以结合CRM老客户管理工具去做相应的分析。5.退款率。退款率方面同样也会分析产品的问题、供应量的问题、还有客户不喜欢的真实原因等，对于这些问题，我们要让客服做真实的纪录，而不是只是看到退款率很高。因为我们要了解退款的真实原因，这些是要通过客服记录到Erp的，而后台数据90%只有一句话“七天无理由退换货”。同时，还要把产品质量问题反馈给相应的供应商，做供应商质量问题的监控。
运营核心16大指标已经分享8项：店铺DSR、曝光量、点击率、收藏率、加购率、转化率、客单价、退货率。
 |
