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-鹿人说的第373篇原创-
虽然以前四处讲课，都是讲直通车，但是自己真正擅长的并不是直通车，而是活动策划，我从2008年开始到2011年，用了几年时间，研究活动跟人的关系。 在我的印象中，市面上的电商培训，都是以工具培训为主的，关于活动方面的培训很少，就算是有，都是比较局限的，局限于平台活动或者一些大型活动。
其实一家网店的活动策划，不是按照短时间来策划的，而且是一个长期的策划，周期都是按照年来策划的。很多大一点，专业正规点的网店企业，双十一一结束，然后就开始复盘策划第二年双十一了，活动策划，提前策划时间越早，对于店铺正常实施就越有效果。我们大部分人运营网店，都是跟着平台官方活动走的，这种活动，说实话，谈不上是真正的活动策划，因为这种活动，都是为了流量而参加的。而我对活动的认识，不仅仅是流量和转化，同时还要对网店长期运营有帮助才行。如果因为一场活动，过分透支客户的消费能力，其实对于后期运营是非常危险的！ 最早的双十一，很多就是在透支客户消费能力，对销售量没有上线，希望卖的越多越好，其实，这种无上限销量的活动，会导致用户在一段时间再难消费。活动目的，一定不仅仅是为了卖更多的货，而是为了网店本身更好更稳固的持久发展。 讲完前面这些内容后，用一句话来总结我对活动的理解：“任何活动的开始，都是为下一场活动做准备！” 很多人对活动的理解是淘宝的官方活动，如果活动规则不是由自己来设定的，那策划啥呢？跟着别人走就行了，平台活动，最大的优势是流量，而平台活动在整个活动策划中，是归纳到推广引流这个环节，并不能代表整个活动布局。借用平台官方活动节奏来做自己的活动是可以的，比如双十一，比如今天的618，我们根据官方平台活动做自己的店内活动，这是借一个用户参加活动的理由。 任何活动，都是需要给用户一个参与理由的，如果你的活动最终效果不好，可以从活动策划的第一个环节，也就是这个活动理由开始去思考。我们策划的活动，活动理由是否能打动或者引起客户的关注。 拿我以前做活动的案例来举个例子，以前最出名的活动理由就是，“老板跑路了，清仓卖货发自己工资”“老板娘跟别人跑了，老板不干了，清仓价”“618大促”“双十一大促”像这些已经刻入民心的促销节日，都是用户参与活动的理由。群里的老鹿友应该知道我以前讲过我做过的活动，一年三次生日“老板娘生日半价”“老板生日6折”“老板女儿生日买一送一”等等，这些都是我们传达给客户的参与理由。 而我们做这些活动之前，需要准备一个非常完善的客户运营体系，也就是我以前说的老客户维护体系，如果在活动之前，我们没有建立一个适合自己网店的客户体系，那么我们的活动所引导来的流量，就会变的没有太大意义。 很多人认为，做活动就是引流，卖货，但是，我的活动法则则是引流，卖人。卖自己，卖IP，卖认知，如果进来的流量转化是100%，那么卖货就行了，但是，大家都清楚，这是不可能的！如果转化率是10%，那大家要去思考下另外的90%为什么不下单呢？ 如果活动就是一个商品，10%买账了，90%没有下单就是没买你的账， 这一般有这几个原因： 一、信任度问题，对你的信任度不高 二、你的活动并没有打动这些人 三、吃瓜群众随便逛逛，并没有活动产品的需求 所以，一旦流量不是100%转化，那么我们就要优化更多的活动形式，最终去匹配那些没有转化的人。也就是我开头讲的，“任何活动的开始，都是为下一场活动做准备！” 我们在做活动策划之前，永远都必须是两个开始，至少两个开始：一个是马上当下活动是什么，这个是针对当下活动转化的。另外一个是针对在当下这场活动没转化的人。 无论是针对转化还是没转化的客户，客户运营体系（老客户制度）都是能建立和解决信任度问题的，而最好的信任度建立，就是想法设法让用户尝试性购买一次，只有真正的交易，才能加深用户的信任，所以，活动最终重要的目的，就是建立用户与我们的信任联系。越是在活动的时候，无论是产品还是包装，无论是礼品还是服务，在活动期间，都要比日常做的更好，要求更高才是。 在这里我讲一个以前前辈给我说的一句话：“对于商家，交易结果好不好，只是个百分之几的事情。而对于用户来说，那就是百分百的事情”。 所以，我们在活动的时候，因为活动促销会带来更大流量和消费你产品的用户，活动搞的好不好，我们最终会去按照比例去衡量成绩，而顾客，无论是日常消费，还是活动期间消费，对于他们来讲，都满足同等需求的。对于搞活动的商家而言，活动期间各个指标就需要更高去要求自己。用户会去对比的！就如我们很多人都知道一个道理，在大促期间，感觉很多商家都是抬价搞活动，或者说，比平时优惠不到哪里去，如果我们的活动让潜在用户有这样的感觉，你的活动就会成为短命鬼，只能有一次，第二次就很难再让用户参与了！ 我做活动，一般都会从两个方面去入手，第一个就是客户运营方向，第二个就是活动流量方向。客户运营方向大致有哪些呢？1、客户的VIP优惠体系，客户在我们店铺的权力。2、礼品 3、老客户活动 4、优惠券 5、红包 6、售后专员、保修时间、买就送等等等跟客户相关的权力，都是我们用于客户运营的。
一场活动能做多大，取决于流量多少，预热流量，那么如果让预热流量够多，就是我说的活动策划的第二个方向，引流。 很多人对引流的概念，其实是很片面的。而我做一场网店的活动策划，会考虑引流渠道非常的多。从大家常规的来讲：直通车，钻展，淘宝客，直播，自然搜索，因为很多人把平台活动就定性为活动本身，所以忽略了平台活动引流的重要性。那么活动预热引流细化一下都有哪些呢？1、站内流量：直通车、钻石展位、淘宝客、超级推荐、达人直播、自然搜索、微淘、淘金币、淘抢购、聚划算、官方大促、官方节日活动（中秋、端午之类）、官方类目活动等等。2、站外流量：抖音快手、微博微信、品牌官网、专业领域论坛、站外垂直网站及各种视频网站。3、客户流量：包裹包装、礼品、购物清单、社群活动、评价、买家秀、问大家、询单话术。4、流量背书：明星代言、专家代言、用户代言等等。 一般一个网店活动形式决定了你预热时间，如果你店铺本身日常转化是10%，每天流量是1000，那么就是100单。如果你的活动想做卖出去1000单，从日常转化来看，这场活动当日需要1W流量。 一般来讲，从老客转化上去思考，活动转化率都会日常高一些，所以我们大致需要7000-8000的流量，再从回头流量占比计算，比如日常流量中，回头流量占比是50%，也就是说1000个流量有500人是二次访问店铺的，如果我们需要8000个流量，也就是8000除以500，我们需要预热16天。 为了保障我们活动当时的流量足够多，那么这个预热时长就要加长，如果你的这个活动，类似于618或者双十一这样，已经在用户心中印上时间轴了，那就可以缩短一些时间，如果是一个新时间新活动，那么就需要加长预热时长。 一般，我搞一场比平时多几倍以上销量的活动，预热期至少都是15天以上，对于店铺长期定时的活动，一年365天都在预热。 很多人认为，预热时间7-10天就足够了，对于对你网店认知比较深的用户是足够的，但是对于新客户来讲，就有点勉强了！所以，针对目的是吸引新客户的活动，预热周期1个月，妥妥的，针对老客户，临近7-10天就行，我们需要给客户一个准备的时间。 [问答环节]鹿人：做活动预热，就会影响日常销售，这个怎么解决？千里鹿：影响日常销售的主要原因是你没有建立一个良好的用户运营体系。这个我们要看针对老客户还是新客户，如果活动的重心是老客户，那么这个影响没多大，平时该买还是会买，如果针对新客户，就让新客户往老客户阵营靠拢。举个例子：比如我对外宣传老客户享受9折，VIP，活动的时候，老顾客买一送一，新顾客买第二件半价，新顾客是不是要先向老顾客阵营靠拢后，才能在活动那天享受最低活动优惠，毛利不高，做不了这些活动，可以送优惠券、送礼品等，不一定要买这个产品送这个产品。还有一种避免尴尬的方式，就是活动当天的产品，是指定性的产品，比如我全店100个产品，卖的好就20个，这20个不做活动，那80个做活动。引流款做啥活动呢？引流款，我做活动，只拿来做引导用户升级老客户，那20个产品也可以做活动，只针对老客户：比如，老客送礼品。这个怎么区分新客老客，打单的时候怎么识别老客？淘宝有客户管理系统，用客户管理系统设置老客户折扣，打单子的时候会显示一个老客户优惠多少这样的标签，只要发货人看到这样的标签，就该送啥送啥。鹿人：通过直播一次爆发成交，直播后产品日常走不动，这种能怎么解决？千里鹿：这个还是客户运营体系不成熟造成的，直播只是引流，不要把它当成主营方式，直播要有直播专用的产品，而这个产品，就是用于引流的。比如我去找达人做直播，用主卖产品去引流的目的，是给自己导流，引流进来后，我要让这些浏览用户，看到我店内一些活动情况或者一些其他优惠政策。除了描述页面外，包裹、询单话术、买家秀评价这些，都可以体现你的其他活动政策，特别是会员权益。鹿人：达人直播，很多都是只看直播产品，做了关联引导之类的也不见效果，很少成交直播产品外的商品。千里鹿：包裹啊，包裹他们总要收的，也一定会有人询单的，询单话术就可以设计广告关联，比如，你询单我，询单结束最后，我甩一句：感谢您对我们店的支持，如果此次交易成功，您就可以成为我们会员，以后您再到小店购物，就可以享受9.7折优惠。这只是提醒一下，最终看没看到，有多少人会看到。发了可能会有人看到，不发，一定没人看到。然后就是评价区，可以引导顾客在评价区加一条，比如：这是我在本店会员日购买的，超级实惠，给老客户设定评价任务，赠送抵价券，如果是真正喜欢你产品的，都愿意的。鹿人：假如品类多，价格跨度大，这种情况，店铺如何布局会更好些，思考方向是什么呢？千里鹿：品类再针对价格分下区域，设定区域对应的优惠券，优惠券是可以针对单品购买的，比如这个优惠券哪些产品可以使用，比如另外一个优惠券可以哪些产品使用，我们要善用我们的优惠券，比如，如果毛利高的产品，毛利超过50%以上的产品。大促可以做满100，送100，这样可以提升你的复购率，这样做会让用户真正感觉到是活动，当然不是全店，这样会影响其他产品销售的，针对指定产品。如果是做通用活动，那就做幅度低一点的，针对性产品的，可以做高一点。对于滞销的产品，白送都可以，为了保证保质期的新鲜，3个月之内就要把3个月前的货全部卖完，就这样干。针对复购率低类目做活动，就做联合，用人群差不多网店，联合做活动，或者关联类目产品做二次消费，比如我是做健身器材的，那么我就送健身学习视频卡，或者说满多少，就价值多少的课程。比如我是卖婴儿车的，买就送奶粉，或者送尿不湿抵价券，引导用户到另外一个领域再次消费。今天就分享到这里，感谢大家的聆听！
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主持人整理/灰灰
分享/千里鹿
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