03
2019
12

【反面案例】词路的选择导致搜索的天花板!

今天给大家分享一个反面案例,主要说的是正确选择词路的重要性。

词路的选择决定你搜索的天花板

有很多人会遇到这样的问题,车拉不起搜索、竞品的搜索不开车都比你多,你搜索加车一起访客也不上涨或者上涨很少。这些问题其实追根溯源,其实就是你词根选择的问题。

词路的选择,其实就决定了你一款宝贝甚至整个店的流量体系,比如一款男运动鞋,他有很多方向,比如内增高、篮球鞋等等。。你选择内增高方向那么你的进店人群其实就是偏向增高的人群方向。选择篮球鞋方向,人群就偏向运动方向。而这俩个人群搜索人气是不一样的,就会导致同一个宝贝,同时去打搜索的访客就会出现差别。

这里以一个案例为例。

这是一款男羽绒服,看竞品分析,标题客单价、甚至是主图都是一模一样的。但是从面板来看,竞品的各方面数据都是碾压我们的。

这个时候我们就要去对比一下流量渠道,到底是竞品哪个渠道比我们高。我们看七天的数据。

我们发现排出不可控流量,竞品的搜索比我们高了几万,并且车上的数据比我们低了一半。这个数据给我们最直接的信息就是,竞品在操作搜索,并且没有开车。但是实际状况是我们也在操作搜索,我们是搜索加车一起递增去打的。

得出的结论是我们车和搜索一起去打,也打不过竞品单做搜索的数据。这是后就要反问,难道是我们内功有问题?但是我们之前也看了定价、主图、标题基本上都是一样的,说内功的话这个说不通的。我们是同一起跑线的产品。我们再看看转化率对比。

单看这两个渠道的转化我们的搜索和直通车的数据其实还是比竞品高的,一般来说我们转化高,我们流量应该是会更进来的,这就更说不通了。

这里有个思路要分享给大家,运营的整体思路要立体化,拆分的思维。我们要透过现象看本质,比如我们看的这个数据是上升的,那么我们就要知道是哪个流量渠道上升的,知道是哪个渠道上升的之后,我们就要去分析具体是哪些词带来的流量,这个词是真词还是假词,上升的原因是季节到了还是人为干预的。

有了整体到局部的思维,我们就要去找渠道。我们之前对比出了,主要和竞品差距的就是搜索渠道。所以我们就直接去看搜索的词就行。

从这张图我们就能很直观的看到一个问题,那就是词路的搭建是我们和竞品之间最大的差距。

我们不管是搜索还是车,主要做的思维,主要就是跟款的思路。因为现在“加拿大鹅”这词很火,所以我们打款的方向就是蹭这个词的流量,我们车和搜索一起主推这个流量,就会导致我们店铺的人群主要就是从“加拿大鹅”这个词进来的,也就是这个词的标签,一直操作这个词,就会给系统一个信息,我们的款就是适合这个人群,所以系统只会给我们这个方向的搜索。

而竞品,他们虽然标题也是蹭了这个词的流量,但是他们主打词并不是这个词,而是“羽绒服男”这个词路方向。系统觉得他的款更适合“羽绒服男”词路下的人群。

这两个不同的方向,打个简单的比喻,一款衣服,他们同一个生产商,你放在学校门口地摊上去卖,别人放到商场里去卖,同等的价格上,卖出去的件数是绝对不一样的,同等的定价,低的价格地摊可能就会卖出去很多,高价格下商场的转化可能就会高一点。

这两条词路也是一样的问题,“加拿大鹅”这个词虽然是热词,但是和“羽绒服男”这个词相比就会差很多。早在词路的搭建上,其实就决定了你搜索的天花板。

调整思路:

1、 纠正词路,纠正人群。

搜索上,这里主要就是要慢慢放大“羽绒服男”这条词路,这里搜索上词路占比上可以优先羽绒服男,可以做成5 :3 :2的人群占比5成羽绒服男,3成加拿大饿,2成其他词路(因为我们层级高流量我们都能吃掉所以这样做,要是低层级,建议直接就最主要做羽绒服男为主。)

直通车上,可以再建一个词路,所打的词方向就是羽绒服男的方向,之前的加拿大鹅的方向我们还是可以继续开,但是要做副推计划,花费上主要就是转化到新建的计划上。然后做计划日限额的递增。

2、 做交叉人群。

人群上主要就是直通车人群,同一个款,不同的词路下面,就算是相同的自定义人群,也会给你带来不同的系统人群,所以我们要去做交叉人群,这也是拉升搜索的另一个途径。

3、 冲击竞品。

这里主要就是产值的问题,我们可以拉一下竞品近7-14天的数据,然后算一下和我们自己7-14天的产值差,除上我们的客单价,得出我们需要的产值单量。做个拉升计划,还有注意接下来的活动,能冲一波销量的还是去做一下。

总结

主要就是那句话,思路决定你的高度,这句话同样适合这里,跟款的思路只能去做小爆款群,因为你毕竟只适合部分人群。定位好你的产品,多去分析竞品数据,才能让你在走出思维的误区,更好的做店。


小涵运营


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