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一年一度的双十一终于在众多商家的吐槽中落下帷幕，今年的双十一给人的感觉就是戾气很重，KPI大于一切，各类目的小二，疯狂的逼迫KA商家烧钱，拉人气，完成坑产。各种威胁，甚至还有的类目逼迫商家用爆款报名预售（户外运动类），也是坑的商家不要不要的。也能理解，毕竟经济上行压力，而双十一又必须有增长点。还好，最后2135亿收官，还不难看。当然，这背后是无数商家以利润为代价砸出的成绩，有很多商家双十一甚至都是亏钱的，我们都是为马爸爸做出了贡献的！
既然投入了时间，精力，成本参与完这个2000亿的大项目，那么大家势必都会在大促结束后做一下复盘吧。然而最近一段时间听到粉丝问的最多的问题就是：复盘都复些什么呢？有没有复盘的表格借鉴一下？其实问出这个问题的时候，这件事就已经出问题了。如果你都不知道复盘是要做什么，还要借鉴别人的思路，说明你没有明确的目的，究竟复盘想获得什么信息。别人的表格拿过去，思路却是拿不过去的。所以我们就先聊复盘的第一个问题：
复盘的目的：
我看过很多人的复盘，做了非常多的表格，各种横向纵向，同比环比的数据，比如与去年同期上升了多少这样。而这些数据有什么意义呢？可能到明年的双十一，今年的复盘数据你看都不会看，有的人会异想天开的觉得，今年上升30%，明年就会上升30%。这里面出现了两个问题，第一个问题是：自己跟自己的数据比，是毫无意义的；第二个问题是：忽略了市场发展规律和竞争环境的变化的参考。如何做一个目的明确的复盘呢？我们可以从结果上来考虑，我们做任何事情都应该是为了解决痛点。思考一下在双十一之前我们痛苦点的到底是什么。我听到的最多的声音是：应该备多少货，推广投入准备多少才能保证双十一数据好又不会亏钱等等。其实最大的痛点在于商家分析大促结果没有客观的数据依赖，往往很多商家都是以主观态度加入到分析过程中，在实际大促效果不足的时候，为了目标强行凑业绩，导致利润大大流失。所以我认为我们复盘的目的主要应该定在以下3点上：
1.双十一预期目标（营业额，利润）复盘。
2.双十一推广投入预期方案。
3.根据双十一数据反馈整合备货方案。
我们先说对于双十一目标的复盘，毕竟对于双十一来说，是否完成了预定的双十一目标，才是一个企业最关心的问题。说到目标复盘，就要先说当初的目标是怎么定的。大致上很多企业制定双十一目标有这么几种方式。
1.根据平销日营业额的倍数来制定双十一目标。
2.根据往年的双十一完成情况来制定双十一目标。
3.根据企业自身产能和业务要求制定双十一目标。
4.等等
在用上述方式去制定大促目标的同学，往往都会发现实际双十一的情况很难控制到自己预期的水平，或者为了控制到预期的水平强行加大投入，导致最终利润被耗尽。问题在哪里呢？主要在于忽略了对市场变化的考虑。我们制定计划不能以自我为中心去分析，因为自己在行业中所处的位置，行业的变化，这些每年都是不同的。任何企业都希望每年保持一定幅度的业绩增长，但是很多时候是事与愿违的，比如已经做到了行业第一的商家，今年市场容量没有增加，这时候再去要求增长就有些一厢情愿了，不是不可以，但是增长部分一定是你牺牲利润换来的。
那如何制定目标才是合理有效的呢？我们从两个层面分析，一个是决策层，另一个则是数据层。决策层上，是企业实现目标的目的，比如是要营业额为主，还是利润为主，是要进入行业前多少名，等等。但是因为双十一期间很多商家无法通过数据层来知道自己的目标是否能完成，就会造成困扰，比如，大促期间应该烧多少钱呢？还是直接放开烧算了，不管烧出多少。在做这些决策的时候，其实是没有任何的数据支撑的。那数据层上能给我们哪些帮助呢？首先我们说一下往年官方双十一给出的大数据。整个双十一预热期，全网产品的收藏率将达到10%，加购率将达到40%，而这部分收藏加购在双十一当天能够转化的比例，收藏转化率能够达到20%，加购转化率能够达到45%。除此之外，整个预热期的收藏加购在双十一当天贡献的成交额达到整个双十一的70%。这些数据基本能够指导我们双十一的计划制定了。但是，具体类目下，这个数据的比例是不一样的，而且可能跟全网数据差距很大，并且同类目下不同客单价的产品，不同会场等级的产品，这些数据的关系也是不尽相同的。所以，这是我们双十一复盘要做的第一个工作，类目竞品数据采集和分析。
我们可以建立一个类目数据采集分析表，主要采集以下数据：
1.大促之前不同客单价产品的收藏加购率数据以及收藏加购转化率数据。
2.在双十一预热期期间，分别去采集会场单品（不同会场也要区分）、非会场单品预热期每天的收藏加购率，以及收藏加购转化率数据。要区分客单价来整理（也就是采集不同客单价下的不同会场、非会场竞品的数据）。
3.双十一当天，分别去采集会场单品（不同会场也要区分）、非会场单品的收藏加购转化率数据，以及整体流量，转化率数据。要区分客单价来整理。
4.采集双十一期间（预热期+正式期）会场单品（不同会场也要区分）、非会场单品免费付费流量数据，客单价数据。要区分客单价来整理。
5.采集大促之前大盘的市场容量，以及各级竞品的平销数据情况，用于对明年市场产生增量时做增量预测。
不过现在在看到这篇帖子的小伙伴，大促前的数据已经比较难采集了，如果今天顺利发帖，大家能看到竞品最早的数据是10月21日的数据。并且很多商家肯定没有意识去收集类目竞品都是参加的什么会场。所以大家可以mark这篇文章，等明年的时候提前做好准备哦。
收集完这些数据后，在复盘的时候，我们要对这些数据进行整理分析，分别通过上述数据可以计算出自己类目不同客单价不同会场的产品在预热期收藏加购能够给双十一贡献的订单量以及双十一当天直接贡献的订单量。主要计算和整理以下数据：
1.行业各级竞品日常收藏加购的转化率水平，以及大促收藏加购转化率会比日常高出或低出多少百分比。
2.计算各级竞品双十一期间的盈利数据、净利率数据及付费投入数据。
3.利用预热期+正式期付费流量成本（ppc）计算预热期获取收藏加购的成本，以及预热期、正式期的付费流量预期到双十一当天的roi（间接roi）和盈亏比例。
有了上面的这些采集和计算的数据做支撑，再回归到复盘的目的上，就很有依据了。首先我们说双十一的推广预期方案复盘：
很多商家在双十一期间，付费推广是盲目投放的，最终也不知道投放的比例和对自己的最终结果影响大小究竟是怎么样的。还有一些会场资源，站外资源等等，都是付费获取的，这些付费的投资回报怎么样呢？最近跟粉丝的聊天中，发现很多商家双十一期间为了追求名次做出了不错的营业额，但是返回来细算，却亏了一大笔，这就得不偿失了。而现在我们采集了类目里各阶段的付费推广数据，以及反馈出来的收藏加购和流量数据，就可以知道各级竞品的投资回报情况了。很多商家会想当然的以为不同阶段的商家在双十一期间的付费投资回报都是差不多的，这只是把关注点放在了付费流量本身的roi上，但是忽略了不同阶段竞品这些付费推广对免费流量的帮助大小是截然不同的。我们整理了各级竞品的盈利数据及付费流量占比的数据，依赖这些数据，就可以很清晰的看到自己类目的付费流量对免费流量的影响情况了，可以知道究竟什么客单价的产品，在什么会场达到什么排名水平的产品，付费流量对免费流量的作用是最大的，以及对付费流量的要求是多少。当然这种优质的位置不会只有一个，会存在多个，我们可以根据自身实际情况（能报名的活动窗口，参与活动的产品客单价）来研究最终投入多大的付费流量是最合理的。
再说一下双十一预期目标复盘：
说完推广投入的预期方案的复盘，我们就很容易根据今年的数据来制定明年的计划了。为什么说根据自己的数据来制定计划是很不合理的呢？就举个最简单的例子吧，比如今年双十一之前你的店铺层级做的比较好，双十一爆款进入了主会场，而明年可能因为经营问题，爆款只能进入分会场，甚至无法进入会场，那么再用自己往年的双十一数据，或者平销数据来预测明年的结果，就完全没有根据了。类似这样的干扰因素是非常多的，我们只是简单举了这一个例子。但是在我们做出数据化的复盘方案后，就可以清晰明了的知道，我们类目不同客单产品不同阶段商家的经营数据，这样假设明年我们只能参加欢乐总动员（打标非会场商家），那么直接找出今年复盘的类目欢乐总动员的商家数据，找出投资回报最好的位置来作为目标制定，就非常准确了。这样，我们就不会因为制定了1000万的目标，而实际只能完成800万，剩下的200万靠刷来完成。这是很多商家现在在做的蠢事。有了这些数据的支撑，我们的目标计划其实是被反推出来的。在有这些数据支撑的情况下，我们才可以再加入自己的主观想法，比如我是一线品牌商，今年预计目标5000万，利润500万，但是为了品牌影响力，我可以牺牲200万利润，做到8000万的销售目标。这个目标的制定过程中，我们的营业额和利润是完全可控的。这里要注意，商家一定要有明确的战略目标，比如我们是要以营业额为目标，还是利润为目标。再根据战略方针，依赖数据反馈结果来分析投入能力和回报情况才是有意义的。比如对于今年的双十一，成交是不计入主搜的，所以无论双十一当天你卖的再好，对你双十一之后的流量和市场位置是没有帮助的，这种情况下，如果我们还跟着阿里的脚步去疯狂砸钱，花超高的ppc 拿好位置，做一个很好看的营业额，就有点得不偿失了，还不如少卖一些，但是利润是赚到手里的。事实是，今年很多类目，做到很靠前的位置，利润反而不如腰部的商家好，我的团队今年双十一的战略目标也是放在了以利润为主上。
最后说一下双十一备货方案复盘：
有了目标的支撑，备货就也不是困难的事情了，我们可以根据自己产品的客单价和活动层级在双十一复盘数据中的表现，来确切的知道双十一预热期我们的收藏加购在正式期会转化多少，以及通过双十一预热期的收藏加购转化占双十一整体营业额的比例，来反推双十一流量和订单的具体函数关系，在根据各级竞品日常流量和收藏加购转化率关系来预测预热期我们要投入多少推广成本，获得多少流量。这样，明年的备货方案，我们可以在双十一前1个月就清晰的知道每款产品需要备多少货了。这样的计算方式，可以大大减小双十一期间的库存压力，也不会让很多商家因为双十一备多了货而不得不亏本卖出，或者备少了货而遭遇没货发的窘境。我个人每年是这样去做预算的，库存的预测准确度能够达到90%（我自己的团队今年的双十一数据今年的整体预测准确度达到95%以上，预测最差的单品准确度也达到了90%，包括对库存，营业额，净利润的预测）。
到这里复盘方案就讲完了，很多企业是没有数据化思维去管理业绩的，所以可能看的比较头疼，还有很多细节的操作和计算过程不知道该怎么做。因为时间关系最近工作太忙，所以细节上的描述可能没法给大家写的太透彻，在这里给大家提出抱歉，不过方向已经给出了，大家完全可以知悉原理，扩展思路，在这种数据化思维的基础上，可以有很多更好的数据整理方案，整理技巧，能够获取更多市场反馈信息，比如该类目下双十一哪种产品的市场反馈最好，那种促销方式数据反馈最好，能够兼顾营业额和利润的方案等等，来帮助你完成双十一目标更完善的制定。（超级深水鱼）
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