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Speedo案例——专业内容如何驱动体育电商流量变现？
洞悉电商平台内容社交化趋势，围绕品牌打造“营销+运营”整合方案
Speedo初入中国，其天猫官方旗舰店开张距今不到一年。如何在有限的推广时间和预算内迅速提升品牌认知度，导入流量，甚至能够在双十一、双十二这样的流量大潮中脱颖而出，
分享红利，就成为摆在Speedo面前的首要挑战。Speedo观察到中国电商平台的内容社交化趋势，平台的活跃用户不仅是持币待购的消费者，同时也是品牌口碑的传播者。
电商平台的庞大流量以及以往同类品牌在电商领域取得的成绩激励Speedo围绕电商平台打造向外辐射的线上整合营销。Speedo将用于口碑传播的预算与电商运营本身的预算相结合，力求产生1+1>2的效果。
Speedo觉得，国内的电商平台正在摆脱仅靠低价策略换得购买的情况，更多年轻人的创意和内容正在进入这个卖货平台，它（淘宝）开始变成一个内容社交平台了。因此，Speedo 将用于口碑传播的预算和电商运营本身的预算相结合，做一个1+1>2的事情。
——Jessica Linsen, Head of Digital, Speedo China
Speedo的品牌、明星和媒体资源有助于其创造丰富的内容，这对迫切需要内容来丰富和充实渠道的电商平台来说也很有吸引力。
品牌与电商的相互需要催生了此次Speedo联手天猫的整合营销战役。2016年9月29日，国际泳联世界杯北京站比赛期间，Speedo邀请旗下代言运动员刘湘参与天猫直播，分享游泳心得；随后在10月25日，Speedo又邀请十一位专业游泳教练参与直播，为网友带来全面且专业的产品展示与示范教学。
整个活动期间，Speedo“体育明星+运动达人”的直播模式不仅完成了直观的产品展示，更通过直播为消费者提供了关于游泳装备、技巧、场地等一系列生动的专业运动解决方案。
1、明星直播小试牛刀，高效驱动流量变现
Speedo天猫直播广告
刘湘天猫直播实况
下午一点，刘湘在水立方内，分享个人生活趣事和她在中国游泳队的生活。作为直播中的一个环节，刘湘在镜头前展示了自己的包中装备，speedo的产品被自然地出现在镜头前。
刘湘还根据网友的评论进行互动，回答针对不同的游泳目的如何挑选合适的产品组合。配合刘湘的“专业推广”，Speedo还在直播室推出了有奖竞猜赢优惠券及比赛门票。
消费者通过屏幕与明星互动，参与游戏，形成了一个热烈的氛围。天猫也将自己的站内促销资源和聚划算促销资源提供给Speedo。这次直播取得了不俗效果：直播当天吸引了近两万名天猫店铺访客，完成了近22万的销售额，转化率近5%。
与此同时，明星直播在站外的造势也达到了一定的热度，活动的微博话题“泳者的腔调”获得77.1万阅读，而Speedo官方微博、刘湘的个人微博与KOL的总互动量也超过了以往六个月Speedo官微的平均互动量五倍之多。
2、创造专业有趣的内容，联动站内站外实现闭环销售
“小试牛刀”即尝到甜头的Speedo在刘湘直播一个月后推出“加强版”。10月25日，Speedo与健身社交平台Keep合作，邀请Keep旗下11位专业游泳教练参与直播。
这次Speedo拓展了场外直播渠道，请4位人气主播在一直播开设分演播室；在活动宣传上，Speedo打造了规模更大KOL矩阵，邀请30家主流媒体进行公关造势，同时也拓展了微信公众号传播渠道。
售前-售中-售后，这个闭环中，内容的传播处处可见。我们不能说好的创意一定可以决定好的销量；但是在电商这个渠道中，好的创意一定可以影响销量。现在，电商已经可以基于大数据给到消费者“千人前面”的体验，未来这一体验一定可以更加智能化。
——黄奕文 客户群总监 VML Social
直播之前，Speedo以微博话题“教练，我要游泳”打响战役，在前一次明星直播造热度的基础上进一步唤起网友的参与度。
Speedo联合多个运动类时尚类KOL对活动进行预告，总共收获超过5万次转发和2.5万次点赞。 Speedo微信公众号的推送也收获了近万次阅读和近400次购买链接点击。
KOL天猫直播实况
当晚七点，站内站外直播开始，十一位俊男靓女专业教练身着Speedo各式泳衣产品出现在镜头前，进行游泳教学直播。
在直播期间的着装版块，教练对各类泳衣进行了详细的介绍和试装，令网友在大饱眼福之余学习了专业的装备知识。
秉承“给网友送游泳教练”的宗旨，十一位教练对网友提出的问题都尽力回答，满足网友的指导需求。
直播期间，每十五分钟都会下一场“红包雨”，而网友每一次点赞都能得到赠送的优惠券，直播期间网友也送出了惊人的1770万个点赞。网友边看直播边了解品牌，还能参与到促销活动中去。
Speedo通过直播输出内容，高效建立品牌关联度，激发消费者互动，在明星和专业人士的背书下传递品牌主张。据统计，一直播当晚为Speedo带来了427.6万观众。
3、总结- 专业赋能，口碑与利益双丰收
应对电商平台的内容社交化趋势，Speedo借力旗下明星和专业人士，与天猫共同打造品牌资产，提升品牌认知度，获得口碑与利益的双丰收。
Speedo围绕“泳者的腔调”这一核心概念对产品进行内容赋能，先通过明星运动员聚集粉丝，再以“教练，我要游泳”这一行动口号延伸核心概念，扩张品牌力，吸引消费者参与游泳运动、购买产品。
除了直播渠道，还有些品牌充分利用明星效应，为品牌造势的同时，也在双十一一战中取得良好成绩。
高露洁案例——借力杨洋“粉丝经济”实现双十一品效合一
双十一、双十二以及年中大促等电商时间节点创造的巨大流量对于品牌而言是一块肥肉。水涨船高，电商的流量现在已经很难直接买到。
品牌利用站外的内容和渠道资源与电商平台进行置换成为最有效的方法。2016年双十一期间，高露洁携手VML，围绕旗下明星代言人杨洋打造有节奏的传播战役，借势明星的粉丝势能吸引消费者到天猫旗舰店消费。
1、战略性布局电商，把握时间节点做好营销与电商的联动
此次双十一活动我们的新媒体市场部与电商团队进行了合作。我们希望借助杨洋强大的粉丝势能撬动粉丝经济的杠杆，从社交平台的粉丝互动出发，在电商平台实现整个战役的闭环。
——张捷思(Jessie Zhang), 资深互动营销经理, 高露洁棕榄
有几点在我们最终总结的时候印象很深。由于我们最终的目的是撬动粉丝经济，深入理解粉丝的用户画像、想法以及学会与粉丝进行有效的沟通就显得特别重要。我们有时候觉得自己就像”粉头“真正从粉丝的角度出发进行品牌沟通和互动，让粉丝觉得“这个品牌很懂我”。
——郑晓昕(Lizzy Zheng), 新媒体经理, 高露洁棕榄
随着90后步入职场，这批年轻人的购买力逐渐提升，并正在成为日化用品的主要消费者。日化用品市场品牌众多，用户忠诚度普遍不稳定。
创立至今已200多年的口腔护理品牌巨头高露洁，也迎来了进入中国的第25个年头。曾经在线下购物和大众传媒的时代里大获成功的口腔护理专家的品牌形象面临着向年轻化转型的挑战。
为实现品牌沟通与销售转化的商业目标，高露洁采取了两大策略：
首先，把握电商销售的时间节点，从预售到预热，层层递进；其次，推进市场部和电商团队紧密合作，实现站内站外的打通。
就第一个策略，高露洁通过电商数据洞察到，双十一等活动中大部分的购买转化实际上来源于大促前两周用户将产品放入购物车的动作。
就第二个策略，高露洁一直以来都在努力经营一个贴近年轻人的品牌形象，包括追热点、使用流行语、创造拟人化形象等等。
同时，在社交媒体和电商站内打造联动内容，借用代言人在社交平台的粉丝势能向电商引流，再从电商回流到社交平台创造新的口碑。
2、加购解锁偶像视频，粉丝势能巧妙变现
本次战役成功的关键之处在于，明星代言人聚集粉丝的活动及内容的落脚点最终落在电商平台内，而传播节奏也是按照电商的每一个时间节点来进行部署，并进行销量的转化。
——李浩邦(HopongLee), 客户总监, VML Social
10月19日和20日两天，高露洁官方微博宣布杨洋上任高露洁“笑容守护总裁”并发布“总裁会议篇”预告片，同时也说明10月21日能够在天猫官方旗舰店可以看到完整视频。
该消息通过微博粉丝通将精准触达杨洋粉丝群体。而杨洋本人也在当天晚上发布了预告片微博。这一信息在杨洋粉丝圈迅速引爆，吸引2727万次观看和200万次互动。
预告片的悬念设置激起了微博上规模庞大的杨洋粉丝的兴趣，引起多个杨洋粉丝会大号及普通粉丝的自发转发。
10月24日，双十一杨洋限量套装预售开始。高露洁官方微博发布“总裁会议篇”视频完整版，再次引流粉丝至天猫，并推出双十一杨洋限量套装。
同时在视频结尾留下了总裁手机号码，粉丝拨打电话即可听到杨洋号召粉丝到高露洁品牌旗舰店购买的语音。在短短三天内，已有超过2.7万人拨打过该电话，而在21日至26日期间，杨洋限量套装预售超过25000套。
10月31日，高露洁官方微博发布“总裁壁咚篇”视频预告片，并宣布正片会在11月1日在天猫站内首发，更推出新版杨洋限量版特供装。劲爆的剧情将粉丝的热情推到新的高潮。在此期间，高露洁继续用杨洋H5为在站外开展粉丝互动，吸引粉丝入店购买。
双十一前三天进入冲刺阶段。高露洁又请杨洋“总裁”号召粉丝进行加购。如架构高露洁口腔护理产品总量突破10万、20万、30万就能在双十一当天分别解锁3条杨洋绝密视频。
三条视频最终都成功解锁，在偶像号召下，粉丝多次进店进行消费，明星粉丝转化为品牌粉丝，高露洁官方微博粉丝增长量达到了平日的三倍。
3、总结- 巧用明星，精准切入品牌受众
围绕代言明星制作创意内容，借势粉丝经济打造品效合一的营销战役是众多拥有明星资源的品牌致力的目标。
但实现这一目标有赖于品牌形象与明星人设的高度结合，以及品牌与代言人信息的清晰表达。粉丝的势能很大，但噪音也很强。如果处理不当，品牌主张很容易淹没在粉丝话语的洪流之中。
高露洁精准地抓住了杨洋健康阳光的暖男形象，很好地传递了“守护你的笑容”这一品牌主张；同时，高露洁也认真学习与杨洋粉丝的沟通方式，努力与粉丝建立情感联系，让粉丝觉得“品牌很懂我”。
（高露洁案例核心逻辑图）
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总结上述分析，我们可以发现，电商解决方案须从从品牌的诉求出发思考可以调动的资源和玩法。
本报告其余案例分析部分所涉及的案例，例如奥利奥、联合利华、美赞臣等，涵盖了处在不同情境中的诉求各异的品牌。
在第二章中，我们可以看到两个来自国外的细分市场品牌如何通过内容电商快速打开国内市场，实现高效的销售转化。
第三章的五个案例讲述的是深耕传统渠道的传统品牌如何利用内容电商推动品牌年轻化，同时带动电商业务增长。
第四章则从电商平台的视角出发，看电商平台如何借助内容电商打造自己的品牌，推动业务升级。我们希望，案例中品牌的成功经验能为更多品牌在内容电商的战略布局和策略实施方面提供启发。(派代）
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