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你好，2017！新的一年我们正式见面，总结2016，展现2017，愿广大派友们在新的一年里都能更上一层楼！
祝福送完了还是要回归正题，眼下年货节正是火热，你的店铺有没有热起来呢？年前的最后一批热潮了，一定要想办法嗨一下吧，缺转化的搞搞营销，缺流量的多点推广，订单不会乖乖的自己到碗里来，事在人为，做店铺更是如此，一定要自己想办法把店铺更好的推广给消费者，今天鬼才开讲了，下边一起来学习喽。
一、开车灵魂-吃定ROI
大家开车最终目的无非为了盈利，我们所做的任何事都跟利益脱不了干系，直通车是大部分商家都会使用的推广手段，除了需要很多理论与技巧外，还需要明白其中的套路，提升ROI其中重要的一项是关键词
1 关键词优化步骤
关键词优化之前首先要做的就是分析数据，通过直通车的各项数据反馈，去研究报表，然后根据这些数据再去调整，好坏不是我们单纯想象的，要把关键词投放出去，根据反馈回来的数据去做调整优化
①前期调整精准词为主热词为辅，前期计划要提升整体权重，所以要精准引流为主，可以节省花费有效提升转化，拉高计划整体点击率，主要是可以低价引流，避开强势竞争；后期投放就要加大热词力度，毕竟后期需要大量流量才能支撑，只靠精准词不能推爆产品
②优先调整花费高的关键词，直通车是付费的推广工具，那些花费高的关键词就要时刻注意了，对于花费高转化成本也高的关键词，就要采取降价，让关键词的接近宝贝的访客价值；对于花费高但是转化同样也高的关键词，这部分词就要看ROI，如果投产比不错的，就没必要降价，多花费也是有价值的
③注意关键词更替的节奏，关键词肯定不是一成不变的，要定时更换，削弱无效展现，关键词投放后重要的观察数据是展现量和点击率，前期要根据这两项数据去做调整：
A 展现量高点击率高的关键词
这部分关键词可谓是优质词了，一般这类词跟宝贝的相关契合度也是很好的，可以适当加价，注意数据的变化，并且可以加入到创意标题中，提升该关键词的质量分和权重；除了把握好这部分关键词外，还有扩大优势，寻找相关关键词，把匹配的相关属性词进行拓展组合，加入到计划投放
B 展现量高点击率低的关键词
这部分关键词首先要看其跟宝贝的相关性，如果跟宝贝相关性还可以的那么继续保留投放观察，通过更改匹配方式为精准匹配和更换推广图方法，去看点击率能否提升，点击率没有变化则要降低出价，寻找更合适的排名位置，适当降低这部分词的展现
C 展现量低点击率低的关键词
这类词有几个原因，一是可能出价太低没有排名导致没有展现机会，如果关键词相关性不错的可以试着提高出价，观察数据；二是可能投放的关键词太多精准，本身搜索热度非常小，如果是跟宝贝非常精准的相关词可以大胆提高出价，因为不会有太高展现不用担心花费；经过调整后如果还是没有点击，那么这部分关键词可以考虑删除，替换新词
2 高点击是提升ROI的保证
点击率就是流量，如果没有流量那么直通车还谈什么ROI，所以直通车要追求效果首先要把点击率搞起来
①推广图：是影响点击率至关重要的因素了，最好同时四张创意轮播测试，投放初期一定要先测图，跟美工要有良好的沟通，也可以使用一些软件比如省油宝创意优化功能，自动优化，根据软件内多套精美模版，一键批量生成图片，制作高点击优秀创意，而且直接可以多图测试。 推广图要展现特色，充分表达产品卖点，通过一两周的测试然后选定点击率高的图片继续后期投放使用
②推广标题：标题同样需要测试，推广标题可以从不同角度出发，有侧重宝贝卖点属性的，有侧重宝贝促销优惠的，跟推广图形成一个辅助，能更好的提高点击率。另外就是核心关键词一定要加入标题，可以提高该关键词的相关性质量分和关键词权重，更好的提升关键词投放效果
③关键词：我们都知道精准长尾词点击率要远远高于热词，所以计划中长尾词占比较高的那么点击率就相对更高，这也是为什么我们前期养词要以精准词为主，当前期有一定基础权重后再去加入热词，自身产品的品牌词、属性词这些尽量加入，能有助提升点击率
④排名：除去其他影响因素，关键词的排名越靠前点击率就会越好，如果翻几十页都找不到排名的，那么鬼去点击啊，优质关键词我们一定要争取前边的位置，pc端前三页，无线端前二十条，把一些核心关键词稳定在靠前排名就能给宝贝带来持续引流
⑤宝贝价格：在直通车搜索展位，产品价格是直接展示的，所以消费者都会对比，一是对比同类产品更多的会选择价格低的，二是对比自己的心理预期，如果超过预期过高那么点击的几率也会下降，所以合理给宝贝定价也很重要，需要综合市场行情和自身利润空间
3 降低ppc是提升ROI的关键
roi是成交额与花费的比值，所以降低ppc就直接降低了花费，从而有效提升roi，这就是我们开车很多追求的低价引流，降低ppc可以从提升质量得分和提高点击率方面入手
①质量得分越高ppc后期就能降的越低，前期的养分工作很重要，尤其是核心关键词质量分一定要在9分以上，不然后期有竞争对手死磕，你的ppc会居高不下。质量分就从创意质量、相关性、买家反馈几方面优化，具体的优化方面这里不做过多介绍，不了解的派友可以去看看鬼才之前分享的文章
②从直通车操作方面提升点击率
A 调整投放时间和投放地域，流量较少的时段降低投放折扣，主要花费控制要流量高峰时段，每个店铺流量高峰不同，可以去生意参谋分析下自己店铺数据调整；投放地域可以前期只投放前十，后期在陆续开放
B 出价优化，提高点击率高的关键词出价，保持高点击的优势，降低点击率较低的关键词出价，通过更改匹配方式或者推广创意去调整观察，对于一段时间点击率很低或者无点击的关键词要考虑删除，不能拉低整体计划的点击率
C 多加入高点击的关键词，表现优质的关键词进行相关词的拓展加入计划投放，也要不断关注行业关键词的变化，对于一定飙升词和优质热词适时加入，提高计划中优质关键词占比
4 转化率高者为王
提升转化率直通车方面就是要做到引流的精准，从选词到出价，然后计划的设立，还有后期数据反馈后的关键词调整，尽量保证引流的精准度，引流要质而不是量，然后还要更多的从宝贝自身优化提高转化率
①店铺营销配合：好的店铺营销活动能刺激买家下单，消费者都有占便宜的心理，买东西不是买的便宜而是要占到便宜，比如第二件半价、满额返减、限时促销、加价购等，只要活动给力消费者就会买账，好的活动能赚取眼球，提高整店销售额
②做好关联销售：关联销售一方面能让买家凑单购买，提高客单价，而且还能充分利用直通车引进流量，毕竟推广款式不一定满足所有顾客，有关联的产品给顾客更多选择，同时可以达到间接测款的目的，省油宝领航版可以查看宝贝间接转化的流量、成交数据，更好的分析间接引流效果，选出优质宝贝进行关联营销或加入直通车推广
③详情描述：好的详情就如同一个高级导购员，能让买家充分认同产品价值，如果详情做的很垃圾，直通车引进再多精准流量也白搭，直通车毕竟只是一个引流工具，能否达成最后的转化还要看宝贝自身的魅力，这个魅力的体现就表现在详情的叙述上，转化上不去先看看的详情还好吗
二、相关搜索权重
我们产品竞争拼的隐形因素就是权重，看不见摸不着所以更加神秘，如果你的产品权重越高排名才能越靠前，还能比较稳定的守住排名，有些产品排名偶尔上去了，但是权重不高没几天还会降下来，关于搜索权重的影响会涉及到方方面面，有些因素影响较小，比如店铺信誉、旺旺在线时长等，我们主要把控影响较大的因素，比如宝贝的转化率、点击率、质量分等，影响搜索权重的因素下图做个总结参考
再来说说直通车的权重，分为关键词权重、计划权重和账户权重
1 关键词权重
关键词的权重主要是由点击率影响的，分为实时点击率和历史点击率，实时点击率是当天点击率的变化情况，历史点击率是之前一段时间关键词点击率的变化趋势
关键词基础分是历史点击率+相关性，相关性都较好的情况下，历史点击率越高，那么关键词的基础分就会越高
有了基础分值后还会继续更新分值，分值的更新就是实时点击率+点击反馈效果，实时点击率决定了展现量和更新分值，实时点击率越好，关键词得到的展现量越高，分值提升也会比较快
竞争大的词质量分比较难增长，竞争度小的词相对就会容易，关键词分值提升权重也会提升
2 计划权重
简单理解就是每个计划的反馈效果不同，那么计划的投放质量就会有差异，所以当我们同样的关键词加入到不同计划的时候，即使是相同的宝贝相同的推广创意，关键词的反馈数据也会不同
历史点击率较高的计划，计划权重就会比较高，这些计划新加入的关键词基础分值就会较好，那么同样计划权重就让该关键词获得更多的展现机会，所以如果有优质关键词一直反馈不是很好，那么可以考虑更换到其他计划投放，也许会有意想不到的结果
3 账户权重
账户权重就关系到所有的计划了，有些商家的直通车就是开不起来，那可能跟之前的投放有关，之前投放的各项数据反馈导致账户整体权重很低，这时候需要先养一下账户权重，其他计划删除，建立精准投放计划，挑选少量精准长尾词，提升点击率，先把账户权重有一定提升
三、风向标--搜索人群
直通车实现千人千面之后搜索人群可以帮助商家投放更精准，有访客人群、天气人群、自定义人群，可以针对自身店铺设定人群溢价，在淡季的时候投放店铺优质人群获取更多优质流量，节源开流，开车技术不好的可以结合省油宝出价，一键开启人群优化，自动调整，根据店铺和流量情况去调整溢价，实现精准人群定位。
搜索人群定价较优质的就是店铺标签用户，怎样形成标签，这就是买家有在店铺消费、浏览、收藏、加购等行为，这样前台搜索列表会有购买过的店铺或者浏览过的店铺标签，刺激买家产生购买行为，这部分标签用户也是我们店铺的相对优质群体，有产生店铺行为的就会给消费者打上标签，我们现在开直通车不仅是为了开车引流和提升销量，还有重要的作用是获取人群标签，这是店铺以后长期运营的优质资源。
产品店铺行为就会被打上标签，所以我们更应该重视收藏和加购数据，现在是很有价值的，现在不是单靠提高出价就可以打天下了，即使你出价再高如果不是你的标签人群，那么也可能不被展现，优先展现的是有标签的店铺，把流量分配给你，要努力让访客产品店铺行为，这样淘宝体系才会认定你的产品，之后能继续分配流量。
搜索人群能更好的控制引流的精准度，所以能很好的降低ppc，店铺优质人群可以尽量提高溢价，日限额不会超限。其他自定义人群可以先溢价20-30%，然后在看数据慢慢提高，同一个关键词展现人群不同，所对应的人群也不一样，我们可以根据搜索人群去定位让流量更有价值。
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