 |
我是苏州做淘宝电商的小 妹一枚，从业三年了，三年的时间里，有苦有乐，有时候觉得压力很大，但还是决定在这个行业扎根坚持，我相信只要我不断学习、不断改进、将来肯定能够在淘宝这个竞争激烈的市场培养出自己的一片天地。最开始我是一个人做网店，后来进了一家电商公司，这家公司有比较完善的系统，也让我学习了很多东西。尤其是在直通车这方面，我钻研得比较仔细。之前经常在派代逛帖子，看了好多人分享的好帖，一直以来都不敢动笔写点字，生怕自己的这点经验不足以拿出来交流，但是看到越来越多的派友出来分享自己的故事和电商经验，我终于鼓起勇气，决定来分享一些自己所学到的经验。今天是首次在派代网发帖子，写得不好请勿见怪哦！我还是分享我自己熟悉的直通车领域的知识吧。如果是大神和做了几年的淘宝老人可以绕道了，因为小妹分享的文章大多数属于要点和基础知识点，案例的分享以后再写哈。
什么是直通车呢？直通车是一个推广工具，具体来说直通车是一项按照点击付费的淘宝推广工具，其实京东也有京东快车，但是京东的直通车界面跟淘宝系比起来真的缺很多东西，当然了，其他平台的推广系统跟这个比起来相差更远了，很多连后台都不完善。很多刚开店的新童鞋估计连直通车后台都从不打开过吧。
我认为要搞清楚直通车的基础原理和要点，要从以下问题入手：
1、直通车展现页面有哪些入口？
2、直通车如何扣费？
3、直通车计划如何设置？
4、直通车关键词如何选取？
5、关键词质量得分如何提高？
6、直通车创意如何设计？
7、直通车人群标签如何抓取？
8、直通车如何进行定向推广？
9、直通车如何进行店铺推广？
当然了，直通车还有很多知识要点需要学习和注意，但小妹认为这几个是最重要的，是大家急需要搞清楚的问题点。
1、直通车展现页面有哪些入口？
这个问题看似问得很肤浅，但是刚开始开店的新手，能有几人可以回答清楚呢？不信的话，你问问自己，直通车广告的入口你都认识吗？大家可能只知道常见的2个入口，比如搜索端的直通车广告入口。
例如PC端搜索关键词：毛衣女。
PC端的入口如下：
看到了吗？就是带有“掌柜热卖”字样的广告图位置。目前女装的第一页左侧只有1个广告位，从第2页之后就是3个排列了。如下图所示：
右侧有多少个呢？从上往下排列，是12个掌柜热卖广告位，接下来3个是“店家精选”，“店家精选”是店铺推广的位置。如下图所示：
除此之外，PC端还有哪些地方是能够展示直通车的位置呢？
PC端“已买到的宝贝”页面底部通栏的“热卖单品”，如下图所示：
PC端“购物车”页面底部通栏的“掌柜热卖”，如下图所示：
PC端“收藏夹”页面底部通栏的“热卖单品”，如下图所示：
还有一些PC端站外的页面嵌入了淘宝网的直通车推广页面，例如腾讯网、新浪、网易、酷狗音乐盒子的资讯弹窗页面，如下图所示：
以上都是PC端的广告位置。那么无线端呢？其实一样的原理，分为淘内和站外广告位置。例如打开淘宝APP，搜索关键词：毛衣女。
手机端的展现入口如下：
带英文“hot”标志的即是无线直通车出现的位置。可以看出手机直通车的淘内入口比较少，淘宝页面也就这里经常出现。
站外的app也有一些嵌入了淘宝推广的页面，这里不截图赘述了。搞清楚了这些位置，你投放广告才知道你的宝贝出现在哪里？位置是靠前还是靠后，哪里看得清晰，哪里看得比较舒服，你才好去调整你的创意图片，从而提高图片点击率。
2、直通车如何扣费？
要搞清楚这个问题，先要弄清楚一个公式，就是直通车的扣费公式：
直通车扣费公式扣费=（下一名的出价*下一名的质量得分/自己的质量得分）+0.01元, 以上的公式是去年淘宝直通车扣费系统优化后最新的计算方法。说明：为了方便您理解，直通车后台显示的质量得分的分值，是经过系统处理后的分数。
我们平时看到的1~10分质量得分，实际上是经过相对化比较，并四舍五入后的结果。所以即使两个词的质量得分都是10分，其实际质量得分并不一定相同，直通车排名和扣费稍有不同，是可以理解的，不要片面理解为淘宝不公平，呵呵。
直通车扣费公式中，我们不可改变的的是比你稍低一点的那个出价和公式后面的0.01元，唯一可以改变的就是自己的质量得分！也许这样介绍对很多卖家都是一头雾水，就让我们用公式和图片介绍一下扣费情况吧：淘宝直通车排序由综合排名得分决定，综合排名=质量得分*出价，得分越高，排名越靠前。假设有A、B、C三个卖家对同一个词进行竞价，我们来看以下示例:
大家看表格A为什么拍第一，A的综合排名是3*8=24，B的综合排名是2*8=16，所以A排第一名。哪现在A的扣费=B的出价XB的质量得分/A质量得分 + 0.01元，也就是2*8/8+0.01=2.01，接下来我们看下一个表2
表2中假设B的质量得分经过优化，达到了10分，那么B的实际扣费=C的出价XC的质量得分/B的质量得分 + 0.01元，也就是1*8/10+0.01=0.81元，质量度的提升，明显降低了他的实际扣费，节约了竞价成本，而A的实际扣费却由于B的质量提升而上升了5毛，2*10/8+0.01=2.51元，但B由于综合排名=2*10=20，并没有超过A的24分，所以还是排在第2位， 由表2可知，下一名质量度的提升，会加大上一名的竞价成本，上一名的每日预算如果由此提早消耗完了，那B就将以0.81的低价排到首位
表3中假设A、B、C三家质量得分都相同，B将自己的出价抬高到2.9元，这时候A的实际扣费变成了2.9*8/8+0.01=2.91元，比表1中上升了9毛，而B虽然将出价抬高了，但由于B的实际扣费是取决与C的，C并没发生任何变化，所以B的实际扣费并不会随着出价的提高而上升，还是1.01元，看到这里你就应该很明白了，如果你是A就要去试着调整到C下面的位置，如果排名到C下一名的位置，会给你节省很多钱的，现在我们说一下如果你是B， A由于你的进攻，竞价成本提高了45%，从而每日预算加速消耗，一旦消耗完，你就将以1.01元的价格取代A排到首位.
表2、表3介绍了2种下一名对上一名发起攻击的基础模型，在实际竞价操作中，虽然看不到对手的出价和质量得分，但是可以先通过逐步调整出价的方式来试探出临界价，当调整到某个价格后，排名提升了，那该价格就是临界价，将该价格乘以自身的质量得分也就能估算出上一名的大致综合排名得分，接着在根据性价比，考虑用提升质量度还是出价的方式来发起攻击。
当然了在实际情况中，C也参与到竞争中来，甚至还有D，那情况就会复杂的多，另外还有一种情况就是A排在第一而且每日预算充足不怕攻击，那在这种情况下最好是换别的关键词尝试。抢排名的策略只有平时多操作、多分析、多总结，排名以及对手的变化情况，积累了一定的实战经验，才能在对战局的把控上越来越得心应手。从搜索营销的角度来讲，无论通过哪种方式提高排名，都遵循着从提高曝光量到提高点击量最终提高转化率也就是订单量这样一个过程，没有订单量的的排名是毫无意义的，这就需要对整店进行一个完整的策划与设计，使得店铺有一个明确的定位、有统一的风格、有恰当的促销形式与配套的活动、在宝贝描述上做好关联推荐、做好循环链接、让每一个进店的人浏览更多的页面数、增加店铺停留时间。只有当店铺内完善的店铺结构、精美的设计配合外部直通车引流，达到一体化的经营模式，如果这个功课已经有做过，那可以利用淘宝直通车里给一个宝贝设置两个标题的功能来不断对比测试，直到优化出点击率最高的一个标题。买家被你的标题吸引进来后，能否下订单就要看你的宝贝详细页面了，和优化标题一样，先参考一些热销产品的信息页面哪些地方值得学习、借鉴，从而提升转化率。
3、直通车计划如何设置？
经常有一些新开店的买家朋友在我的交流群里问这些问题：小龙女，我刚开店，不懂开车，请问直通车计划应该设置1个计划还是多个计划？ 单计划推广几个宝贝？ 什么是计划权重值？ 如何提升计划权重值？
其实刚开始的小店，1个计划足以应付推广问题。系统一般默认开通4个计划，不够的话，可以再加，直至开到8个直通车计划。少数KA卖家或者大品牌商家的后台可以向直通车大客户小二申请加计划数量，这是特权，一般中小卖家8个计划足够了。
单计划建议只放1个宝贝。以免宝贝交叉在一起互相影响权重。例如A宝贝全部是10分，点击率是5%，你又在同一个推广计划里增加一个B宝贝，但是B宝贝的质量得分都是6-8分，点击率才0.8%，刚开始烧可能影响不大，过两三天会拉低A宝贝的计划权重，同时A宝贝的权重会带动B宝贝的权重提升。因此开黑车里面有一种玩法，就是在一个计划养N个高权重的宝贝，然后来托举那个想要主推的宝贝。
计划权重值是指直通车账户赋予的一个基础算法数值，刚开始的新店、新建的计划、新的宝贝推广的初始值都很低的。这个数值可以通过如下途径提高：增加账户累计消费的时间、额度，提高账户的质量得分，提高账户的各项数字指标，例如直通车的ROI、收藏数量、加购物车数量、转化率、收藏转化率、购物车转化率等等。
4、直通车关键词如何选取？
自从开了交流群之后，经常有人在群里问我这样的问题：小龙女，什么是长尾关键词？ 我需要设置多少个关键词？我需要把200个关键词加满吗？ 超过200个关键词之后怎么办？ 关键词从哪里获得？
长尾关键词(Long Tail Keyword)是指网站上非目标关键词但也可以带来搜索流量的关键词。 长尾关键词的特征是比较长，往往是2-3个词组成，甚至是短语，存在于内容页面，除了内容页的标题，还存在于内容中。 搜索量非常少，并且不稳定。长尾关键词带来的客户，转化为网站产品客户的概率比目标关键词低很多(这里应该是"高很多"，因为更精准 更带明确目标性)。 存在大量长尾关键词的大中型网站，其带来的总流量非常大。例如，目标关键词是服装，其长尾关键词可以是男士服装、冬装、户外运动装等。长尾关键词基本属性是:可延伸性，针对性强，范围广。
长尾关键词是长尾理论在关键词研究上的延伸。"长尾"具有两个特点:细和长。细，说明长尾是份额很少的市场，在以前这是不被重视的市场;长，说明这些市场虽小，但数量众多。众多的微小市场累积起来就会占据市场中可观的份额--这就是长尾的思想。
目前由于淘宝上的卖家众多，大家不敢烧短词、大词和热词，因为这些词竞争太激烈。所以大家都拼命去找长尾关键词，如果一个人或者几个人这样想的话就很好，可是大家都这样想，最终会造成什么结果？会造成的结果就是长尾词的竞争比大词还激烈。
那么一个计划需要多少个关键词呢？小龙女个人认为这个要分类目对待。对待标品类目，其实有用的词就那么几个，多则十几个或者二三十个，再多也没有用了。什么叫标品呢？这样也引申一个问题，什么又是非标品呢？所谓的淘宝标品是指：标类产品是规格化的产品，可以有明确的型号等，比如笔记本、手机、电器、美容化妆品……。非标品是指：非标类产品是无法进行规格化分类的产品，比如服装、鞋子等。但是注意哦，服装中竞争比较激烈的，款式和样式比较单一、常见的，例如男装、羽绒服类目，几乎可以用标品类目来对待了。
只有跟女人相关的非标品需要设置多的关键词，此时长尾词才有用。女人相关的非标品最大的类目非女装莫属了。刚开始测试阶段，不需要那么多词，加30-50个质量得分较高的二级词即可。之后慢慢烧一段时间提高账户权重，然后再加词、测试、删除无用的词，之后再加词、测试，如此循环，直至把一个计划200个词语加满。如果200个词满了，再开新计划来烧。
关键词的获得渠道很多。比如阿里学院的直通车频道视频，会更新一些top5W词表，淘宝搜索框会在每个季度推广新词或者应季的词语，最高效的方法就是从直通车系统选择词语，不断加你认为好的词语，然后不断筛选出质量得分高的词语。例如女装羊绒大衣类目，我输入关键词：羊绒大衣女，如下图所示：
得到一排词语，但是很多词语的相关度和质量得分不高，这样的就可以删去。
然后我再输入关键词：双面绒大衣
电商小龙女
 |
