 |
一、流量运营到用户运营
吴晓波的大败局，是中国民营企业的一部兴衰史，讲述的是改革开放以来，曾经站到过行业巅峰、引领时代浪潮的一批民营企业，后来因为种种原因，又极速坠落神坛，有的甚至是仅仅因为一件很微不足道的事就让一个巨人轰然倒塌，引来外界的一片扼腕和叹息。我一直在想，电商行业发展至今，经历了前期的拓荒、中期的野蛮生长，到今天格局已然明朗，如果有人能够写一篇电商行业的兴衰史，也一定能够收获一大批读者。
以上仅仅是一些胡思乱想，不值一提，接下来，进入正题。
2015年，逍遥子的一句话，引起了整个电商行业的震动，他呼吁平台商家，要从“流量运营”时代转向“用户运营”时代，至此，宣告了中国电商行业“流量运营”时代的终结，也意味着，电商行业的发展进入了一个新的纪元。那么，什么是“流量运营”，什么又是“用户运营”呢？想要理解这两个名词，就要将其放到对应的时代背景下，结合当时的行业发展阶段，就能比较好的理解这两个词。“流量运营”是从电商的启蒙阶段开始，到2015年结束，这个阶段，中国的电商行业经历了启蒙、野蛮拓荒这一重要转折，整个行业在飞速发展中，就像一个新生儿从出生到青春期结束的这个阶段，身体的各项机能都在飞速增长。而这种行业疯涨的趋势，吸引了很多商家在线上的试水，但是相对于用户数量的增长，商家数的增长远远不够，用一个很贴切的经济学名词来形容，就是供给弹性较低，这就导致了很多商家只要开了店，流量就会哗哗的流进店里来，如果那个时候，你再会一点直通车、钻展或淘客什么的，那基本上店铺就能够飞速增长。因此，这一阶段，也被很多商家称之为“流量红利期”，这也是电商行业发展早期的一个显著特征。而这一现象的背后，是很多商家在经营店铺的过程中，过度重视流量环节，而忽视产品、服务等其他运营环节。这一阶段也造就了一批技术性运营人才，很多直通车大神、钻展大神、淘客大神如雨后春笋般出现在电商行业，他们属于阶段性的产物，也必将随着随着这一阶段的过去而消退。因此，整体来看，“流量运营”时代，是电商早期发展阶段，是供给弹性较低的时代，这一阶段属于供给市场。第二个阶段是“用户运营”时代，2015年天猫双十一再创新高，达到了惊人的912亿，接近一千亿的大关，这一傲人数据也宣誓着电商行业已经彻底告别了野蛮生长时代，开始进入成熟稳定期，线上零售市场也迈过供需平衡点，商家和商品数量空前丰富，产品同质化越加严重，行业进入需求市场，用户也开始进入理性消费期，这也导致很多依旧用“流量运营”思路经营店铺的商家开始逐渐走下坡路。在这一背景下，清晰自身定位，服务精准人群，将产品品质和用户服务做到极致的一批商家就脱颖而出。这也意味着，营销、产品、服务成为了“用户运营”时代的主旋律，而“流量运营”时代的技术性人才逐渐淡出了历史舞台。因此，整体来看，“用户运营”时代，是电商发展进入稳定期，行业进入需求市场，逐渐回归到商业的本质，营销、产品、服务成为“用户运营”时代的主旋律。从早期的供给小于需求，到供需平衡点，再到如今的供给大于需求，从中我们可以看到，电商行业的发展也是符合经济学的整体发展规律。
二、运营的三个维度
聊完了电商行业的整体发展趋势，我们再来聚焦一下电商运营这个岗位。我大概总结出了三个维度，来分别描述电商运营这个岗位从初级到中级再到高级其思维模式的特性。
首先是点状思维，它代表的是一种技巧性思维，一般是初级运营，也就是基层的执行者的思维模式。那么什么叫点状思维呢，其实很简单，就是他的岗位逻辑是呈点状分布的，比如，直通车是一个店、标题优化是一个点、报名活动是一个点等等等等，而一个初级运营的脑海中有很多个点，涉及到店铺运营的方方面面，但是这些点和点之间是缺少逻辑关联的，也就是说，我做完标题优化，可能就去看看客服聊天记录，再去报个活动等等，每个点状的动作之间是没有逻辑关联性，通俗一点说，就是他不知道我做完一件事之后，接着应该干什么，一般情况下都是想起来什么就做什么，或者领导让做什么就做什么。那为什么又说这是一种技巧性思维呢，这是因为，一个合格的初级运营，必须要掌握运营必备的很多点里的实操技巧，而当然他掌握了足够多的点状技巧，就可以尝试将这些点相互之间进行串联分类了，这就是下面要讲的线状思维。
其次是线状思维，它代表的是一种策略性思维，一般是中级运营，也就是中层的管理者的思维模式。上面有讲过，将很多的点状思维相互串联，就能形成线状思维。比如，标题优化、直通车、钻展、淘客、活动分别是五个点，其中标题优化代表的是搜索流量，我们简化一点讲，也可以叫做免费流量，然后直通车、钻展和淘客在一起可以叫做付费流量，聚划算、淘抢购在一起可以叫做活动流量，那么将这五个点串联起来，背后的逻辑线条就是一个简化版的流量通路，即免费流量+付费流量+活动流量 = 流量通路；实际运营过程中，比如重要的逻辑线条有两个，简单跟大家介绍下，
第一个是流量通路=免费流量+付费流量+活动流量；
第二个是转化链路=产品+客服+促销+页面+评价；线状思维就像是一条线，然后线上有几个点，每个点都可以让基层运营去深挖，而中层运营只需要关注整个线条是否通畅，哪里还需要提升即可。那为什么又说线状思维是一种策略性思维呢？这是因为形成基础的线状思维很简单，了解了关键的几个通路即可，但是如何运用线状思维来实现岗位价值，这才是重点。比如，了解了流量通路的组成，那么如何能够在竞争中脱颖而出呢，如果具备了线状思维，你就会发现，其实很简单，将流量通路拆解对照，举例一，整体来看，A店铺和B店铺的流量通路拆解对照以后发现，两者的流量结构和流量数据都差不多，那么我要想从竞争中脱颖而出，就必须尝试开拓新的流量渠道；举例二，拆解来看，A店铺的免费流量远远多于B店铺的，而B店铺的付费流量占比又非常高，那么这个时候，B店铺应该怎么办呢？有了线状思维你就会发现，提高免费流量，就能降低付费占比，同时去提升活动流量，也能降低付费占比，至于具体怎么提高免费流量，除了常规的标题等文案优化外，还涉及到一点，那就是线状思维的交叉影响，比如，转化率的提高会影响产品的搜索排名，从而能提升免费流量，因此，做好转化也能提高免费流量，降低付费占比。
最后是面状思维，它代表的是一种战略性思维，一般是高级运营，也就是运营总监之类的岗位的思维模式。面状的思维模式，其实很难来描述战略性思维模式，因为这种思维模式比较复杂，而且笔者也只能是大胆揣测，之所以用面状来描述，
一是因为点连成线，线聚成面的逻辑惯性，
二是因为对于运营总监来说，很多时候追求的其实是一种平衡，比如，对内的组织架构的平衡、资金链的平衡、供应链的平衡，对外的竞争格局的平衡等，平衡形象化的描述用面比较接近，综合以上两点原因，就用面状思维来描述高级运营的思维模式。那么是不是平衡就意味着停滞不动呢，其实不是，就跟运动一样，平衡只是相对的，高级运营要做的事，就是让店铺从一个平衡态走向另一个平衡态，比如说，市场竞争就像是一副诸侯割据的地图，它是一个面，而且在某个时间点是一个平衡态，那么，如果我想让自己排名更加靠前，就要具备面状的思维，因为牵一发而动全身，仅仅具备线状思维是不能够处理当前的局面的，而面状思维却能够在复杂的局面当中找出关键点，然后带领团队披荆斩棘，所向披靡，从前一个平衡局面，向下一个平衡局面转换。那为什么又说面状思维是一种战略性思维呢？这是因为，具备了面状思维，你就可以从当前的局面开始思考，寻找到团队或者企业的下一个平衡局面应该是什么样的，然后以此为目标，制定执行战术。而这种方向感，就是企业或者团队的战略思维。举例，比如当初电商刚刚兴起，那个时候触电的商家就为自己的团队找到了一个新的方向，一片新的土壤。
开心小童子
 |
