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2021
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今年拼多多中小商家最后逆袭的机会是--打造风格店

今年拼多多小商家最后逆袭的机会是--打造风格店铺!

近期,敏锐的商家或许已经通过招商帖等渠道得知,拼多多女装悄然上线了风格店铺运营项目,男装、男女鞋等非标行业也在筹划跟进;与此同时,拼多多女装风格店铺经过半年运营也取得了较好的业绩,后续风格店铺将成为平台着力发展的一个方向。那么接下来,我们将重点为大家讲解下平台对于整个风格店铺的规划,以便商家朋友们全面了解风格店铺动向。

什么是风格店铺?

我们首先明确一个概念,什么是风格店铺?如何考量?

第一,视觉好看且有调性,不管是你的店铺装修、商品陈列,还是整个VI视觉,都要保持风格统一,包括店铺商品拍摄方式,都是平铺拍摄、挂拍,或者模特拍摄等等。例如目前女装风格店铺划分为甜美清新、个性街头、网红名媛、简约通勤、文艺复古、小众特色六大类。



图1:拼多多女装风格馆结构图

第二,服务的人群是具象且细分的。因为店铺风格定位越清晰越准确,在搜索推荐逻辑上越精准,例如你的顾客群体都是喜欢青春潮牌的学生,系统在推荐时,能够快速捕获这部分人群,进而精准推送你的强风格店铺商品;

第三,客户至上,风格店铺一般通过商品和服务将顾客转化为粉丝,形成店铺关注量,因此保持与顾客的互动,将只喜欢你店铺风格的顾客通过引导收藏等牢牢圈住,也是考量风格店铺的重要指标项。

为什么要做风格店铺?

流量红利或将触达瓶颈,用户留存成为可持续发展关键

近日,平台Q3财报发布,平台年度活跃用户数为3.855亿,超过某东同期的3.05亿。同时,数据显示,平台三季度移动客户端平均月活用户数(MAU)为2.317亿,同比增长226%。

而在活跃买家数和一二线城市用户数明显增长的情况下,我们也可以很明显地测算出,Q3季度获客成本是76.9元/人,相较二季度的61元/人,一季度的24.3元/人,获客成本仍在持续提升

这个数据释放了两个信号,一是平台目前仍处于流量红利期,商家入场风格店需趁早;二是,新用户增长规模终将达到瓶颈,用户留存将是可持续发展的关键。

因此平台引导商家发展小而美的风格店铺,目的在于丰富商品的多样性,而商品的丰富度则决定了用户粘性、转化与复购。

千人千面的流量分发机制催生风格店铺

商家们都可以深刻的感受到,今年以来,流量分发机制由原先的偏中心化开始朝个性化转变,也就是我们常说的千人千面,这对整个平台商家的运营策略都产生巨大的影响。

首先是之前做产业带爆款的商家,在这种流量机制调整后,是受到了冲击的,而且这波冲击还不小。因为之前偏中心化的流量机制是每个人看到的商品是一致的,商品排名一定程度上取决于销量;而流量机制调整后,按照用户喜好进行千人前面展现,爆款销量在商品排名上不再具有强烈优势。

而在这一变化过程中,我们发现上新较多,细分风格比较鲜明的一类店铺,成长势头相较原先做产业带爆款的店铺反而会更好。因为风格店铺的用户群体都有明确需求,用户粘性高,这一类强风格店铺在千人前面的逻辑下,不仅可以稳定流量,而且转化、复购率都会比一般店铺要高得多。

所以说,无论是从平台自身还是商家良性发展角度,风格店铺都将成为商家们的下一个风口。

做风格店铺有什么好处?

以女装为例,平台女装类目的市场布局将分为三大块:一是产业带爆款,实际是目前的主体;二是正在大力发展的品牌商家;三就是后续要着力发展的风格店铺。为更好地挖掘各行业符合风格定位的商家,为消费者提供更好用户体验,平台对于风格店铺重点提供以下几点支持:

1.现有风格店专属运营对接+搜索加权

针对现有商家,平台会制定一些相应的标准,提供风格店铺专属运营指导。对于不同层级的商家,比如对于重点商家、潜力商家、初级商家,分别给予不同的免费资源和付费资源,在整个女装风格馆的规划上,平台还将邀请重点商家共同参与规划。同时在硬件设施上,平台店铺装修也在升级,短视频,长图等功能将优先为风格店铺商家开通。


图2:风格店铺商家资源一览表

2.外部招募优质风格店,专属运营+活动扶持

另一部分,平台会开放招商入口,定向招募站外的一系列有特色的风格店铺,类似于线上年营业额都在千万量级以上的网红店,或者是风格买手大店,还有就是偏产业带的优质工厂店,非产业带爆款模式,而是优质工厂货源的风格店。对于这一类优质风格店,平台将提供专属运营重点帮助完善风格店铺需要的能力,例如上新能力、图片实拍能力、粉丝运营能力等等。同时在日常爱逛街/时尚穿搭活动资源上推出风格主题活动,并优先风格店铺商品提报。

除此之外,平台在帮助风格店商家解决销路的问题上,也有以下三点行动:

1.平台活动资源及营销玩法向店铺倾斜

目前平台针对风格店铺已经率先推出了一系列店铺玩法、功能以及营销工具。未来所有的店铺玩法一旦开放,风格店铺的商家都将优先获益。

就拿爱逛街来说,我们会看到某些商品的时候,例如拉夏贝尔、红豆等店的商品,点击进去就是一个店铺,不再是一个单品,这样一来可以增加店铺商品关联销售。与此同时,店铺装修等强化店铺风格、优化用户体验的功能也在灰度覆盖中。

同时,拼单返现以及平台的跨店满返等营销工具,包括双十二之前会上线的商品收藏夹合并付款功能都将短期替代了一个购物车的功能。比如说拼单返现,可用于引导客户多次下单,实际上是帮助风格店铺商家打造“高客单价”“小爆款群”的工具。

2.搜索和推荐逻辑将“人货匹配”更精准化

也就是说,一方面平台将会给商家的商品或店铺打标签,这个标签可以是按照风格粗略划分的,比如“甜美清新”风格标签。另一方面,未来我们会把拼多多三亿用户都会去细分打标,比如“女、学生、14-25岁”等标签。

一旦平台将“人”“货”两端都标签化之后,在任何搜索/推荐场景下,都可以做到将“甜美清新”等风格店铺与“女、学生、14-25岁”等人群更精准的进行匹配,这样可以极大地提高转化率。目前商家端(货)已经尝试了标签化,后续用户端(人)标签也会跟上。所以说风格店铺在这点上是很受益的。也就是前面所说的,风格店铺定位越清晰,在搜索和推荐场所上风格店铺将获得更精确的人货匹配,而如果你的店铺什么都卖,风格杂乱,则难以占到流量优势。

3.风格馆即将上线,海量流量导入+粉丝运营阵地

这里要推出一个重磅消息,既然平台是在大力推广风格店铺,那么一定会有一个模块展示风格店铺及其产品,在这一模块将会有海量的流量导入。同时,这也是一个品牌阵地,这个阵地无论是商家还是用户都能强烈感知。



图3:风格馆落地页

据了解,在站内,女装的风格馆不久将落地在女装类目页,作为风格店铺的固定入口。风格馆入驻有具体的要求以及清退规则。后续随着女装风格店铺运营的日益壮大,风格馆的入驻门槛也会越来越高。

而在站外,平台也会对用户,也就是对消费者,进行一系列关于风格店铺的品牌营销和发声,除了大型风格店铺专题活动外,我们还将考虑通过系列性的主题软文和商家故事,来推动消费者对拼多多风格店铺的心智养成。

新动向势必带动流量的倾斜,从去年以活动流量为主转变到今年的类目与推荐流量为主只用了短短几个月时间。平台某个类目的总流量在短时间内是有限的,随着流量细分化,风格店的崛起,平台的流量势必大幅倾斜。选择一成不变地随波逐流,还是顺势而上成就霸业?多多随身听将第一时间推送风格店动态信息,吸不吸就看你自己了。

作者 :卿西电商


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