 |
距离双十一这场年度大战还有一个多月，各个相关环节都已经进入“战备”状态，当然，逃不过直播二字。如今再说直播带货，想必大家都不会感到陌生。经历过2019年李佳琦、薇娅出圈带来的高速发展，今年年初黑天鹅事件的催熟式暴增，明星直播带货首秀、企业总裁直播自救等等相关话题都成了热搜常客，霸占众人眼球。
直播带货从2016年起步以来，短短三年多时间就成为了一项“全民运动”，它的发展其实带着必然性。
一方面，处于移动互联网时代，智能手机、4G网络的普及以及如今5G的发展，都极大提升了用户网络浏览的便利性。
另一方面，用户手机网络购物习惯已经养成。据统计，2019年通过手机进行购物的网民超7.07亿，占手机网民的78.9%。而相较于图文、短视频等介质，直播带货能够更加全面、立体地展示商品，通过主播讲解推荐，实现足不出户的陪伴式购物体验，用户可以边看边买，实时互动性强。
突破了时间和空间上的局限性，直播成为更具带货优势的载体。
从风口成为行业大趋势，直播电商竞争必然日益激烈，以淘宝直播为例，2019年，平台诞生了177个带货过亿的主播，这背后是千亿级的货品量、货品品质、货品服务保障的诉求。
今天，我们想来聊聊，直播电商“人、货、场”三要素中“货”遵循怎样的底层逻辑呢？
直播带货中，并不是所有的产品都能进入直播间。许多商家透露，部分顶流主播的选品率，一般不超过5%。主播往往会形成自己比较固定的选品配比，交个朋友CEO黄贺就曾在采访中总结出老罗带货直播间的一个选品规律：食品一场直播占到30%左右，日化、日用百货占到30%左右，数码家电占到20%，新奇特产品占到20%。
究其底层逻辑，主播在选品时，通常会考虑四个维度：品牌、产品、价格、用户，并根据直播节奏，安排产品上播顺序，最终确定引流品、畅销品、利润品、特色品等品类进入直播间。
首先，在品牌层面挑选时，主播通常会考虑品牌知名度、品牌产地、品牌供应链这三方面。高知名度品牌可提升直播间声量并起到引流的效果；如水果等带有地域特色的产品往往会因为产地而影响质量；完善的品牌供应链则是确保产品从售前到售后流畅运作的基础保障。
从产品层面看，在标品、非标品两个大范围下，主播往往希望自己的直播间内有着更为丰富多样的产品组合。比如同一场直播里，同时包含着新品、热销品、库存品。新品可作为特色品存在，热销品作为利润品，库存品则是充当低价引流的钩子产品。
直播带货刚起步的时候，标品更受主播青睐，明码标价一定程度上降低了直播的难度，用户购买更依赖产品本身。随着产业的逐渐成熟，主播专业度的提高，高单价、低复购的非标品类在直播带货中逐步增多。比如昂贵的珠宝翡翠，在直播产业中已经成为一个不容小觑的亿级市场。
注：从左至右依次是抖音直播、快手直播、淘宝直播
从价格层面看，低价是公认的最佳引流方式。主播往往希望利用价格差或者更大的优惠力度来吸引用户，除此以外还可能采用赠品、大礼包等形式。
从用户层面看，主播在推荐产品时，也有刚需产品、非刚需产品的差别，会根据自己粉丝的用户画像、使用场景、消费能力、兴趣爱好等进行选品。
以薇娅最新一场日常直播为例，该场直播共38件产品，各个价格区间商品占比相差不多。其中包括19.9的网红低脂红薯番薯仔地瓜干作为钩子产品，也包括价格超过3000元的刘雯同款鄂尔多斯羊绒衫提高直播间品牌价值，而价格区间在100-300元，300-500元，500-1000元的产品数量比例一致，商品价格结构均衡。
数据来源：知瓜数据
另外，薇娅直播带货起于服装，逐渐扩展到各个品类，到如今形成稳定的选品策略，但是基于对粉丝属性的考虑，在如今的商品分布中，女装/女士精品类产品占比仍然是最高的。
02 主播、品牌成熟度对直播卖货品效影响大不同
不同影响力的主播，不同成熟度的品牌，直播带货在品效两方面的差异非常大，主要可以分为四个区间：
1）品效爆棚=高知名度/社交热度+头部主播，比如李佳琦+完美日记；2）有品增效=知名度/社交热度较低+头部主播，比如薇娅推荐的网红爆品；3）有品无效=知名度/社交热度较低+员工/导购/尾部主播，比如商场导购直播；4）品效兼优=高知名度/社交热度+中腰部主播，比如李子柒螺蛳粉+美刻美食（淘宝直播，粉丝数：6.48万），GMV超30万。
03 直播电商“货”的未来发展趋势
直播电商正处于高速发展阶段，主播或是用户对于“货”的选择也越发挑剔。前几天，淘宝直播官方就举办了一场“双11主播选品会”，以满足主播们对商品品质、性价比等方面提出的更高要求。
未来，直播电商中的“货”将呈现以下趋势：
1、万物皆可直播，非标品渗透率逐渐提高。随着直播电商的发展，冲破了我们对产品的刻板观念，如汽车、房产等以往只能在线下进行的品类也拥有了更多可能，薇娅已经卖过火箭，下次又会是什么，我们可以大胆发挥想象。
2、货品规范化，主播形成自己的选品策略。随着行业的不断成熟，各地政府推出相关扶持及规划化文件，包括“货”在内的各个方面都将得到规范化发展。如今，集中拥有资源的头部主播都已经形成独有的选品方法论，这对中小主播来说，也将是一种示范作用。
3、品效协同，产品进入直播间更加理性。主播和产品是一个双向选择的过程，品牌经过前期试水，对直播带货带来的品效影响有了更直观感受，对于直播间的选择将会更加理性，一定程度上，也起着对行业的正向促进作用。
作者：知瓜数据
 |
